文言博语 | 文创：旅游的最后一个景点

文创产品往往凝聚着丰富的文化内涵，以满足人们对品位、意味、风尚、情趣等精神层面的需求。通过文旅融合，充分利用文化创意产业化，从而为旅游者提供丰富多彩的旅游商品。

在众多旅游+文化的组合模式中，文创类产品业态无疑是文化与旅游结合最直接、最有延展性、最富有生命力的，创意创新驱动力更强，文创成为文旅产业的重要支撑。文化创意与旅游业的互动本质是文化和创意对旅游业价值链的渗透、辐射和延伸，促使旅游产业价值链增值和增殖。

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为什么你的文创产品卖不出去？

外出旅游，在琳琅满目的商品中精心挑选一件富有特色的文创产品留存以示纪念，或赠送亲朋好友，是一件令人心悦的事。然而，旅游文创产品目前存在的问题却常常让这个简单而美好的心愿无法实现。旅游文创产品存在什么问题?如何解决这些问题呢?

在当今旅游景区，文创IP产品绝对成了标配，但很多景区为了文创而设计文创，往往是纪念品不像纪念品、宣传品不像宣传品，还有一些，好看有个性，但与景区文化属性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感觉文创产品成了一个景区花钱赔钱的累赘。

差异化程度小：现今文创产品之间差异性不大，各区域旅游纪念品雷同现象十分普遍。很多旅游纪念品相差无几，品类杂乱，无设计无特色自然缺少辨识度，对游客亦构不成足够吸引。从表层次看，这是因为旅游纪念品缺乏创新所至，从深层次看是缺乏对内涵文化的挖掘，同时对于这块土壤的培养显得急功近利。

仿造多创新少：相关文创产品仿造多而创新少，技术含量低。设计是推动文化发展的动力，既使文化增值又创造了产品的核心价值。如今，旅游纪念品及文创产品跟风现象严重。稍有点设计感的产品往往又受限于文化元素（符号）的简单复制+粘贴（类似贴标签）。商家与开发者更看重短期的经济利益，市场上出售的旅游纪念品质量良莠不齐。文创商品普遍缺乏创新和创意，产品陈旧，品种单调，对旅游者缺少吸引力。

对市场狭隘的理解：忽视市场及消费者需求。旅游商品开发、设计、生产企业对市场经济缺乏足够认识，产品前期调研存在一定地域障碍、文化障碍和主观因素。很多旅游纪念品要么以“简单粗暴”的设计或包装示人，要么与消费者生活曲高和寡产生距离，又或是属于“一次性消费”，购买后仅限于纯观赏摆设，买回后只能“供奉” 着当摆件，再无多的使用价值。

缺乏品牌意识：旅游景区文创产品缺乏品牌和名品，旅游商品企业普遍不重视品牌，没有名品意识；市场的各种不规范加之准入门槛低，旅游纪念品销售亦没有形成相应的规模。行业缺乏专业、有品牌意识的购物中心及相应品牌产品，消费者在挑选旅游纪念品及文创产品时，品牌认知的意识亦不强烈。山寨及伪劣商品充斥市场，让真正意义上的产品研发不仅举步维艰，而且难以在混杂的市场中争取生存空间。品牌意识的缺乏使得旅游纪念品和旅游商品都没有充分重视品牌建设和品牌保护，旅游纪念品形象受损，游客在选择上亦多无所适从。

旅游商品缺乏政策引导和支持，各地政府通常对景区建设、环境设施、服务质量等较为重视，在旅游商品开发和营销上重视不够、投入不足。随着游客对旅游商品的品位要求越来越高，旅游商品发展亟待转型升级。

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怎样打造成功的文创IP产品？

对于传统的旅游模式上升到休闲度假，人们消费升级、审美能力的提升，对体验互动和心理需求相应就是有所转变，从情感消费需要自己的个性化满足。在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。那么，如何开发景区的文创产品，其产品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一点、更加有趣味一点、更加有品质一点？

一、没有文化故事的文创IP产品是没有灵魂的

每个景区都有其独特的文化故事、特色卖点、地域特点等。游客为什么会选择到你的景区来玩，无外乎有几大需求动力。

一、满足情感需求（亲子、浪漫、静休）；

二、满足联谊需求（聚会、团体组织）；

三、满足商务需求（论坛、会议、拓展）；

四、满足猎奇需求（新奇、新鲜）。

文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。很难想像一个没有文化故事的文创产品怎么让人产生购买欲，如果非得购买，那就只是一种单纯的功能需求为主的商品，你还不能保证商品的品质高，那么就变得“很捞”。所以文创IP产品的第二法则是，每个产品背后都有一个动人的“IP”故事，引人入胜。

二、内做价值、外塑形象

文创商品的孵化，其实就是赋能的一种过程。旅游环境的变化促进ip产业新格局的形成。在市场重构方面，由传统旅游以渠道为中心，正在转变为以游客为中心；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置，到游客逐渐掌握了选择权；在投资重构方面，由大型的基础建设投资，转向为游客直接体验的核心项目。

而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下，为整个旅游产业发展提供新的解决方法和思路。在上世纪八九十年代物质匮乏的时期，聊起旅游便是传统的“上车睡觉下车看庙”观光型；而随着经济发展物质丰富时代的到来，大家开始注重深度体验游；所以，在这样的需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的ip便成为最有力的载体。

IP不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”要不“痛点”要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”爆品，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

三、文创产品的病毒式营销

旅游的终级目的是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的一点是要有亲和力，让人会心一笑才能产生购买冲动。在游客心中，一个优秀的文创IP产品，既具有产品实用功能性，更重要是要蕴含其精神文化与创意时尚的外观，才能带给人生活的便利与文化的认同归属感。

景区文创IP产品的重要作用还要制造话题，通过文化+设计创意的融合，形成了一个个病毒式的营销案例。当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合，故宫这几年的全面文创，尤其是文创商品，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。

在景区文创商品的开发过程中，要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，以线上线下运营思维来打造强势ip内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。为旅游景区品牌升级、文创落地、产品变现、完善体验带来新动能，存量变增量，实现“产业文创化  文创产业化”打造文创产业经济链，赋予景区更多新的价值。