网红景点：火得了一时，火不了一世

旅思马记 · 发表于 2020-8-12 11:40:08

摘要
随着短视频等社交软件的火爆，在各种美照、视频的推动下，不少网红景点如雨后春笋般出现，一些看似普通至极的地方，一夜之间就变得人潮汹涌。
IP+网红=网红IP，如果景区的IP成为一个网红IP，那景区不仅仅会有自身的特色和主题，更能获得高速传播、流量爆发和大量游客的关注，进而提升景区IP的变现率和价值转化率。

一

何为“网红景区”

随着短视频等社交软件的火爆，在各种美照、视频的推动下，不少网红景点如雨后春笋般出现，有时候连当地人也不明白，一些看似普通至极的地方，怎么一夜之间就变得人潮汹涌？

其实，中国只有两种景区：一种是正在走红的景区，一种是希望走红的景区。

网红景区，景区自身的某种特质在网络作用下被放大，后受到网络世界的追捧，成为“网络景点”。网络的迅速传播让这些原本养在深闺人未识的地方一下子走红，再通过一些工具的美化，加上了滤镜和剪辑效果之后的景点着实让人看了就心生向往，于是大批游客慕名而至，尤其是在国庆这样的黄金周里，这些在网上爆红的景点自然成为游客争相打卡的目标。

据今年五一小长假结束后，统计出的出游数据来看，重庆洪崖洞日均游客接待量破8万。成都秀丽东方日均游客接待量近5万，是青城山、九寨沟的三倍；西安永兴坊日均游客接待量近5万。各地网红景区五一游客接待量的井喷式增长，在一定程度上，也意味着在全域旅游新时代，网红景区受到了全国的关注与追捧。

二

什么叫旅游IP

所谓IP，直译过来就是知识产权，在知识产权制度下，一个旅游景区的独特性和个性，并由此而附生的竞争力、经济价值，全都被创造出来，并提升其源源不断的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表着个性和稀缺性，它体现着商品的核心价值，能够化解同质化的价格战。

因此，IP就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，如图形、文字、视频、游戏等；IP是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，是自己与众不同的地方，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区，乃至于传播景区。

IP的关键点在于“专有权利”，核心在于智力的创造性劳动；因此，旅游产品的IP智造，是先有“智力”，其次有“创造”，再有“成果”，然后获取带“专有权利”的旅游产品，最后以此产品为卖点，收获价值。理论运用到实践，并学以致用，就是：运用智力整合、挖掘本土原始的旅游资源，策划、寻找、凝合品类，创新、聚焦出个性的旅游IP产品，用种种系统的建构活化出氛围、场景、玩法，来满足消费者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸旅游产业链，创造和获取市场价值。

三

怎么打造网红旅游旅游IP

1、特色而丰富的场景项目、业态的引入

西安永兴坊，从数据上来看，自2014年永兴坊开业，截止到2017年11月1日，三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，而仅在被抖音渐渐带火的2017年，就摔掉了20万只。至于在2018年五一期间，每天有近两万人在此摔碗。

与文化旅游创意营销机构合作的司徒小镇通过引入传统的打铁花项目，迅速引爆网络，火爆市场，成为当年春节旅游市场的一匹黑马。2016年春节期间短短17天时间接待游客量120万人次，2017年春节期间18天接待游客150万人次，2018年春节期间再创180万人次新高。打铁花网红项目的市场引爆，功不可没。

我们可以看一下近期在网络上爆红的一些景区，粉黛乱子草花海、七彩滑道、高空秋千等等，从这些景区中我们可以看出强烈的画面感、强烈的代入感、新奇感、互动性等特点是这些场景能够成为网红景区的关键。

景区通过引入具有辨识度、有创意、有特色的项目带来的轰动性效应而实现景区走红的目的。在旅游中，本身就有一些创新项目，它们能够在短时间内吸引人们的注意，并且能够将这种注意力迅速转化为人们的打卡行为，而这种项目就有潜力打造成网红项目。

2、创意的网红场景与丰富营销矩阵打造

汝州花海景区网红桥项目，红遍各大短视频平台，吸引众多游客前来景区打卡体验。相关视频在各大短视频平台收获了超过7000万人次的点赞量，红透了天。巨大的流量效应也使众多网络直播平台从业者将硕平花海作为自己的工作基地，无一例外的，以网红桥为素材的小视频经过加工创作发布后都会在快手、抖音、火山、西瓜等网络平台得到不菲的点击量，从而产生直接或间接的经济效益，继而对汝州、对硕平花海产生强有力的宣传推介。据不完全统计，仅仅靠直播“网红桥“超过10万粉丝的主播就已经多达20余个，不少主播的粉丝已经超过50万人。2018元宵节期间，接待了约12万人次的游客；2018年五一期间共接待游客21.6万人次（数据来源于网络）。

“网红景区”现象的产生除了其自身场景所具备的各种特质之外，移动互联网的技术与流量，对网红景区的发展起了巨大的作用。内容创意加上网红场景，线下景区导流，线上短视频平台助推，二者共同作用，形成良性闭环，使各个网红场景得以走红全国。

3、长远规划放眼未来，持续优化提升

青岛鱼山路与大学路交汇处的“网红墙”。红墙琉璃瓦和白色路牌非常有特色，随着网络上游客的自发性传播，成为年轻女孩和情侣们的打卡胜地，被戏称为“转角遇到爱”，吸引着众多游客打卡拍照。青岛市政府多部门曾多次对大学路鱼山路交汇处位置进行修整、维护、建设，减少安全隐患提升游客的体验。

这些项目不一定要特别大、或者特别花钱，也不一定是立足大景区或者老景区，甚至可以不是景区。而对一个景区来讲IP即意味着一种个性、稀缺性、交易入口、符号化等等特性；而网红则可以给景区带来更多可能性：高速传播、流量爆发、促使景区形象年轻化，增加景区特色产品销售渠道等。

IP+网红=网红IP，如果景区的IP成为一个网红IP，那景区不仅仅会有自身的特色和主题，更能获得高速传播、流量爆发和大量游客的关注，进而提升景区IP的变现率和价值转化率。

来源：景区营销实战派（jqyxsunzhen）
原标题：【实战总结】：引入网红项目，并不等于打造出了网红景区！
图片来自Unsplash，基于CC0协议授权
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马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；
北京青蓝文旅规划设计院院长；
北京绿维文旅集团总策划师；
中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；
中国管理科学研究院专家咨询委员会委员；
乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。
微信：13671160887
邮箱：muqingchina@163.com

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