华住CEO金辉：继续深耕中高端和下沉市场

“（华住）现阶段质量优先，精益管理优先，比发展规模更重要。”6月19日，华住集团CEO金辉在接受《中国经营报》记者采访时表示，过去的几年，华住一直在调整存量结构和产品结构，目的是让中国市场消费者和投资人得到更好的服务和体验。

华住集团最新披露的数据显示，截至一季度末，华住集团酒店营业额达162亿元，较去年同期增长71.3%；收入同比增长67.1%至45亿元。同时，华住中国的RevPAR（每间可销售房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房价）也获得全面增长。

金辉提到，中高端是华住集团的核心战略。相关信息显示，华住目前拥有近十个中高端品牌，中高端酒店开业客房数43.24万间，占集团总量的52.73%。

同时，华住将继续下沉市场战略。“中国有大量人口在三、四线城市，这些地方随着振兴乡村和旅游目的地的需求，会展现出多元化的诉求。华住将有序、精准地布局这一市场。这是市场的选择，也是华住推进业务的逻辑。”金辉说。

记者了解到，截至2023年3月底，华住中国有39%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市，城市覆盖数量进一步增长到1132个。

开放的心态做中高端

6月19日，杭州紫金港迎美居、美爵两大国际酒店开业。上述两个酒店品牌，是华住与国际酒店集团雅高在华联合开发的中高端产品和高端产品。2014年12月，华住与雅高签署长期战略同盟协议。2016年，华住拥有在中国内地、中国台湾和蒙古国作为美居、宜必思及宜必思尚品主要加盟商的权利，以及美爵酒店与诺富特酒店的合作开发权。

截至2023年3月，华住、雅高双方合作在营酒店472家，待开业酒店超过120家。美居、美爵在中国范围内分别有145家和19家在营门店，并有47家美居酒店在筹建中。

金辉提到，中高端是华住的核心战略。对于该类产品来说，客户选择的多样性和差异化非常明显。华住采取多品牌战略，通过多个产品满足客户不同的选择和需求。“十年前华住与雅高开启了‘国际品牌、中国公司管理’的合作模式。”他说。

截至目前，华住旗下中高端矩阵中包括桔子水晶、漫心、美伦、美居、欢阁酒店等近10个品牌。该集团还在今年5月将德意志酒店集团旗下的InterCity品牌引入中国，目前已经在武汉、郑州、深圳和上海等地布局。

东吴证券研报提到，2019—2022年，华住所有中高档品牌门店数量保持增长，展店速度可观。截至2022年年末，华住三大中高档酒店品牌桔子水晶、漫心、美居在营酒店数量分别为164、112、137家，合计占中高端酒店类目下七成以上；签约待开业酒店分别为57、59、62家，共计178家。

金辉认为，对于中高端酒店而言，三个要素最为关键：一是建立世界级品牌；二是建立以用户体验为中心的组织和人才体系；三是高效率和成本控制的能力。中高端酒店也应该关注成本，任何商业模式的本质都是质量和效率的兼顾。

重视发展质量

整体来看，我国酒店行业连锁化率偏低，行业市场集中度并不高。很多酒店集团仍处于跑马圈地的阶段，做大规模成为酒店集团的首选。

不过，金辉表示，现阶段华住是以发展质量和精益管理优先，比发展规模更重要。“过去几年，我们一直在调整存量结构和产品结构，包括汉庭的门店也做了产品升级。”

记者注意到，2020—2022年，华住净增门店数分别为892、1207、947家，拓店速度略有下滑。而在今年一季度，新开店数量为262家，同期关店数量为209家，主要原因是关闭了低质量的经济型软品牌和汉庭1.0的产品，以及2022年四季度受疫情影响，部分酒店因歇业流程还未走完而延迟到今年关闭。

“我们之前做了很多软品牌，包括非标的软品牌，但是现在已经基本上退出经济型软品牌市场。因为我们认为华住在这个维度不能为客户和加盟商提供高质量的服务和回报。”金辉说。

同时，华住集团门店结构正在调整，中端及以上酒店品牌占比逐年提升。

信达证券研报提到，截至 2023年第一季度末，中高端酒店开店量3696家，占比 43.02%，2022年年底这个数字为42.08%；中高端酒店开业客房数43.24万间，占比 52.73%，2022年年底为 51.90%。

另外，主力中档品牌矩阵增长较为明显。民生证券援引数据显示，在2022年年底，全季酒店数量达 1694 家，同比增长22.7%；以桔子水晶、漫心为代表的中高端品牌酒店持续扩张，门店数达 538 家，储备门店数量 286 家。

在运营层面，今年一季度，华住中国的OCC为75.6%，同比增长16.4个百分点；ADR为277元，同比增长23.9%，环比增长15.4%。RevPAR达到210元，同比增长58.3%，环比增长32%，恢复至2019年水平的118%。

记者还注意到，今年一季度，华住会App和小程序的日活数据已经分别是2019年一季度的2倍和3倍，并且来自中央预订渠道的占比也创下新高，达到62%，较2019年一季度提升了15个百分点。

有行业人士告诉记者，高会员订单比例意味着减少了OTA渠道的依赖，可增加品牌黏性。企业通过会员体系优势提高直销比例，可获得较为明显的价格优势。

继续发力下沉市场

早在2019年，华住提出要加码下沉市场，此后便持续在这一市场发力。“前段时间我刚去了贵州，那边提到‘县县通高速’，这无疑会带来大量的人员流动，所以下沉市场是非常具有潜力的。原本我们更多关注4亿—5亿的城市中产阶层，其实大量人口在三、四线城市。”金辉对记者说。

金辉此前在接受其他媒体采访时曾表示，在未来5到8年，希望华住在中国下沉市场的规模至少能在目前基础上翻一番，做到“县县有华住”。

毋庸置疑的是，酒店行业下沉市场拥有广阔的发展空间。酒店之家发布的《2022年中国住宿业发展报告》显示，2022年年末全国三线和四线以下城市连锁化率分别为24.19%和15.40%，远低于一、二线城市。

截至2023年第一季度，华住中国已经营业的酒店数量为8464家，接近40%的在营酒店以及56%的待开业酒店位于低线城市，城市覆盖数量增长到1132个。

事实上，多家酒店集团已经提出要发力下沉市场。

富途证券在研报中提到，随着一线城市酒店渐趋饱和，品牌酒店逐步向二、三线城市下沉。2021年三线城市新签约酒店数首超二线城市，达320家。

“包括国际品牌、本土强势酒店集团，都在布局下沉市场。在产品上包括中高端、中端以及一些升级的经济型酒店。一方面，这对我国酒店行业供给端进行了优化和调整；另一方面，下沉市场也变得拥挤起来，诸路玩家需要在运营、服务上投入更多精力。”酒旅行业观察人士张旭云说。

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