离岛免税新政两年：海南旅游零售变化几何？

2020年7月至今，海南离岛免税新政落地满2年。

海口海关披露，自2020年7月1日海南离岛免税新政实施至今年6月底，两年来，海关监管离岛免税购物金额906亿元、销售件数1.25亿件、购物旅客1228万人次。日均购物金额1.24亿元，较新政实施前增长257%。

随着离岛免税新政的实施，以及海南自贸港政策的推进深入，海南旅游零售市场的面貌正在发生可喜的变化。

继泰佩思琦集团决定在海南正式设立集团中国旅游零售总部后，今年消博会期间，LVMH集团也官宣将路威酩轩香水化妆品中国区旅游零售供应链中心落地海南，在海口综合保税区建设自营保税仓库。

贝恩公司全球合伙人邢微微指出，去年中国境内个人的消费品达到了4700亿元，约占全球市场份额的21%，海南自由贸易港已成为中国市场不容忽视的新兴奢侈品消费圣地。报告显示，截至2021年，海南自由贸易港约占中国境内奢侈品市场总销售额的13%。她预计随着部分高档商圈崛起，更多非免税企业进军海南，这一比例有望在今年持续走高，海南自由贸易港在个人奢侈品市场的战略地位愈发凸显。 

大鱼入海

7月26日-30日，天风商社的调研团正在从北到南调研海南旅游零售市场，尤其是离岛免税市场。无独有偶，海通证券也组织了一拨投资者在同一时间走访海南各地，与相关企业座谈。

两家机构的行程，重合之处颇多，除了参加第二届消博会，走访海口三亚几家免税城，还会实地探访即将于今年9月底运营的中免海口国际免税城。

中免集团在第二届消博会期间，也在重点介绍海口免税城这一项目。中免集团工作人员告诉记者，由于面积太大，招商工作正在进行中，中免集团组织了专业采购团队，在消博会期间与全球品牌洽谈交流，开展采购活动。

其实，天风和海通的调研团过去参观非常方便，海口国际免税城项目离消博会主会场不到4公里。目前免税商业中心造型屋面完成封闭，外立面已进入收尾阶段，周边绿化园林工程、室内精装修有序进行。调研团到现场已经能感受到这一巨无霸项目带来的震撼。

公开资料显示，海口国际免税城项目位于海口西海岸新海港东侧，占地面积约675亩，规划总建筑面积约92.6万平方米，由6个地块组成。目前完成的是其核心项目——海口国际免税城免税商业中心，总建筑面积28.9万平方米，地下2层钢筋混凝土结构，建筑面积约14万平方米，地上4层全钢结构，建筑面积约15万平方米。这一项目建成后将成为亚洲最大的国际免税商业综合体，集免税、办公、公寓、休闲、文旅为一体的世界级度假型商业街区，也将成为海南的新地标项目。

可供参考对标的是，此前作为全球规模最大的单体免税店名噪一时的三亚海棠湾免税购物中心，建筑面积不过12万平方米，海口新免税城将会是其规模的数倍，单单免税商业区的规模也会多出一倍多。

巨大的体量，给了中免谱写新商业神话的同时，也给在海南运营的其他免税运营商巨大的压力。21世纪经济报道记者了解到，今年年内，各家免税运营商都在升级自己的运营规模和品类，比如继去年年底海控全球精品免税城第二期项目推出，完善其免税酒水供给，下半年还要继续推三四期项目。三亚海旅城则准备在年内推出一个“三亚.海旅免税奥莱生活广场”新商业体，总建筑面积约10万平米，商业面积约7万平米，总铺位预计180个。体量与三亚海棠湾免税购物中心大致相当。王府井则是年内在海南推出两个旧商业中心改造项目，一个是海口农垦广场，拥有近5万平米的商业面积，另一个是从首创手中收购重新推出的万宁悦舞小镇项目。

不算其他商业巨贾在海南的商业新布局，仅这四家免税运营商年内投入海南的新商业项目至少是45万平方米，比目前全岛免税运营面积还要大，无疑也将推动海南离岛免税市场发展进入新阶段。

基础何在？

这么大体量的离岛免税店投入市场，有没有那么大的消费力支撑它们的业绩预期？

投入巨额资金，打造巨无霸项目的中免集团显然对市场前景是乐观的。中国旅游集团总经理王海民表示，中国是全球最大规模和最有前景的消费市场之一，去年，中国社会消费商品零售总额达到44.1万亿元稳居全球第二大市场，去年人均GDP突破1.2万美元大关，消费上高品质升级的趋势已经确立。

根据预测未来十年之内，中国消费增量将占全球消费增量的25%以上，超过全球任何国家。近两年受疫情影响，全球旅游零售市场有所缩水，但中国旅游零售市场去年同比增长了38%，更令人惊喜的是，去年中国境内个人奢侈品市场超过了4700亿元人民币，同比增长36%。

“到2025年中国将成为全球最大的个人奢侈品消费市场，在全球占比超过25%以上，”王海民指出，在中国这样一个快速增长的消费市场，对全球的品牌商零售商广大消费者都将是一场盛筵，海南是中国最具有优势最具有活力的开放市场之一。从资源和定位来看，海南是中国最大的全面深化改革开放试验区，是唯一的中国特色自由贸易港，享有丰富的先行先试的开放政策工具包，具有独特海岛资源跟海洋文化，对全球人才资金技术游客具有广泛强烈的吸引力。

据悉，去年海南省接待游客总人数超过8100万人次，同比增长25.5%，实现旅游收入超过1300亿元，同比增长58%，较2019年增长30.9%。从离岛免税市场来看，去年海南全省离岛免税销售总额超过600亿元同比增长84%，其中免税销售额505亿元同比增长83%，免税购物人数968万人次，同比增长73%。

“这一系列的数据充分说明在中国乃至全球的消费版图当中海南都成为一个闪光的亮点，”王海民认为，消费者已经形成到海南休闲度假购买免税品的消费习惯，这种习惯不会轻易改变。

正是对海南市场潜力的看好，中国旅游集团率先将境内总部迁入海南，持续加大在海南的投资和发展的力度。截至去年底中旅集团在海南企业达到30家，员工数超过8500人，资产总额超过1030亿元，年收入672亿元。

商务部副部长盛秋平在消博会期间给与会的国内外品牌打了一剂强心针，他指出近年来，党中央、国务院高度重视消费促进工作，坚定实施扩大内需战略，商务部积极贯彻落实出台了一系列的政策举措，扩内需促消费工作取得明显成效。

据其介绍，我国消费规模不断扩大，基础作用显著增强，过去十年，中国消费市场快速发展，已经成为全球第二大消费市场。2021年中国社会消费品零售总额突破44万亿元，较2012年增长了1.1倍，年均增长8.8%，超大规模市场优势更加明显。

“中国人民对美好生活的向往有力地拉动了消费的进口，去年我国消费品进口额达到1.7万亿较2012年增长了1倍以上，占进口总额约10%，” 盛秋平指出，近年来商务部不断扩大跨境电商试点范围，跨境试点地区扩展到132个，基本覆盖全国，而且涉及到了进口示范区，海南离岛免税额度商品总数不断增加，去年海南离岛免税总额销售突破600亿，比2012年增长了25倍。

按照海南省政府的计划，今年离岛免税总销售额要达到1000亿元。

瓶颈破题

制定好目标，也需要切实的落地政策执行到位方可实现。其实对于海南新增商业项目来说，增加客流量是业绩增长最直接有效的方式。政府在这方面助力良多。

今年3、4月，海南出现零星疫情，直接冲击了第二季度离岛免税销售情况，海南省迅速出手。4月底首先发布《海南省促进消费若干意见》，提出3000万元用于离岛免税数字人民币消费券，借此推动海南全岛发展。今年5月底《海南省超常规稳住经济大盘行动方案》，提出海南将完成1亿元消费券发放，适时再追加1亿。其中安排2000万元离岛免税购物满减消费券，持续加强离岛免税购物促销，对完成离岛免税销售年度目标任务的经营主体给予一定的销售奖励。

今年6月《促进2022年离岛免税销售行动方案》再次提振业绩信心，海南省旅文厅还前往长沙、上海、成都等9个主要客源目的城市开展宣传推广，吸引岛外旅客入岛，支持海口市、三亚市等旅游热点城市对旅客入住酒店给予一定补贴，且完善配套服务，以提高旅客消费体验。

而且从6月28日起海南省开启为期半年的离岛免税购物节，政府协同运营商计划在暑期及下半年节假日推出超50场全渠道营销活动，在此前2000万消费券基础上，适时追加7000万配套资金，明确力争完成年度1000亿销售目标。

总体来看，伴随海南上述举措陆续落地，海南免税销售情况开始有所好转。记者近期在海口走访多个免税店，发现客流量有了一定的回升。

若是着眼中长期的海南旅游零售市场前景，则需要从交通基础设施扩容情况、海南自贸港的积极建设与海南整体吸引力提升进行评估。

国信证券社会服务行业首席分析师曾光认为，参考最新跟踪三亚新机场等建设进度，估算2025年美兰机场有望接待客流3300-3500万人次，三亚机场有望接待客流2200-2400万人次，轮渡客流2000-2400万人次。则到2025年，海南有望接待客流量达7500万-8300万人次，较疫情前两大机场及轮渡的客流量增长1600万-2400万人次，增幅高达27%-40%。

另外，随着自贸港建设推进深入，海南的整体吸引力也在加强，毕马威中国海南主管合伙人张岚岚表示，进入到后疫情时代的海南旅游零售市场，免税牌照商整体销售继续火爆增长的同时，越来越多的品牌商进入海南设立本地网络。从各大品牌的区域下沉渗透、供应链韧性重构、顾客体验赋能等方面，能够充分感受到身在其中的各大品牌参与到海南市场建设的澎湃热情。

中国（海南）发展研究院在消博会期间发布的《海南免税消费市场现状与趋势》研究报告称，若能有效提升免税购物渗透率和客单价，到2025年，海南离岛免税消费市场规模将有望突破1600亿元，届时海南离岛免税销售额将超过2019年韩国免税市场规模，成为全球最大的免税消费市场。

邢微微也指出，2021年海南自由贸易港已经成为中国新兴奢侈品市场，销售额已经占到了中国消费的13%，随着更多的像海棠湾的商圈崛起，更多的非免税企业进军海南，海南自由贸易港也必将继续在中国奢侈品市场当中扮演更加重要的作用。

本期编辑 黎雨桐  实习生 黄菁珊