中小型星级酒店主题餐饮开发策略

成都旅游住宿业协会 · 发表于 2020-11-13 15:22:35

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【摘要】随着我国经济的快速发展，人们生活质量和消费观念发生了重大变化，由崇尚美味到更加崇尚特色，餐饮经营的宗旨也发生了显著变化，经营不仅是盈利，更重要的是要在盈利的基础上让消费者感受到环境的舒适、文化的沁润、情感的寄托和记忆的生成，由此主题餐饮产品开发与提供是非常重要的途径和方法。近年来星级酒店发展突飞猛进，作为中小星级酒店，要想在激烈的市场竞争中取得先机，主题餐饮产品开发势在必行。特色是酒店餐饮发展的生命线，主题餐饮是酒店“特色化”的商品化体现，更是酒店适应消费变革的一种创新。

【关键词】星级酒店、餐饮主题、消费者体验感

壹

主题餐饮的相关概念

主题餐饮是指围绕一个或多个历史、文化、社会、自然或其它主题，透过依据主题开发的各种细节要素等吸引物，向顾客提供美食以及综合体验感受的餐饮产品体系。其最大特点是赋予餐厅某种主题，并围绕主题，通过调动餐厅气氛、服务、色彩、装饰风格以及服务活动等细节要素来营造餐厅主题文化氛围，使主题文化成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费动机的刺激物，进而在消费过程中，通过身临其境，观察与联想，进入到某种特定的情境之中，了解某种陌生的文化，体验某种独特感受，引发情绪波动，最终形成独特的体验享受与美好的记忆。

提及主题餐饮，人们习惯将其与特色餐饮等同起来。事实上，两者是既相联系又相区别的两个概念。首先，主题餐饮一定是有特色的餐饮，主题餐饮与特色餐饮的必备特质都体现在特色上，即它们共同性的具有个性化特色的显著特性，也就是说特色是它们生存与发展的资本。其次，特色餐饮不一定是主题餐饮。在现实餐饮市场上，存在着许多特色餐饮，但是从严格意义上讲，不能称为主题餐饮。因为主题餐饮除了要有特色鲜明的各类特色菜之外，还非常注重主题文化的深度开发，注重相应环境的营造，较之于特色餐饮，主题餐饮更强调从菜式到环境全过程的系统性。主题餐饮的关键在于如何充分调动各种细节要素来深化主题，营造统一的特色和感受，营造出一种无所不在的主题文化氛围，由于体系化、系统性的不足，特色餐饮充其量只能称为“准主题餐饮”。大凡在菜式上有新意的餐饮便可称之为特色餐饮，对于特色餐饮而言，关键在于菜式上的突破。而对于主题餐饮而言，追求的则是从菜式、环境、服务、文化等方面的整体创新，更为强调产品内容上的全新的仪式感和体验感。

最早将文化与餐饮特色挂钩起源于零售业，它们为吸引顾客，率先在大型百货商场中设置“美食广场”，根据周当地人的饮食习惯来组织经营品种，通过汇聚众多精美食品，力求做出本地的特色等方式来吸引消费者，达到聚集人气，延长宾客停留时间，促进销售的目的。

受此启发，二十世纪九十年代，欧美国家兴起了一种新的餐厅形式———主题餐厅。与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境。主题餐厅往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，食品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛，呈现出千姿百态主题文化特色。

主题餐饮在中国既是一种古老的方式，也是一种新型餐饮经营形式。古老在于，中国自古餐饮便讲究餐厅的环境与氛围，古人云“饭热菜香春满店；窗明几净客如云。”但将文化作为一种产品，有意识地提炼主题，开发产品的思维则是一种全新的概念。近年来，出现了许多具有代表性的主题餐饮。如野味第一村餐厅内大都悬挂着当年知青上山下乡的物品，绿、黄草帽，军用水壶、毛主席纪念章、旧照片等等。又比如失重餐厅科技感十足，菜品经螺旋轨道式重力传菜系统旋转送到餐桌，过山车式的用餐体验，犹如食物会自己飞到面前，科技感、金属传送带、蓝色照明光线等极具未来感的设计装修风格，搭配自动化、智慧化点菜传菜系统，餐饮美食与主题文化完美结合，一时之间蔚然成风。

在讲究个性消费的时代，主题餐厅既能让人满足口腹之欲，又能放松心情，还能满足某些特殊心理需求的顾客，显然是未来餐饮业的一种有利竞争形式。当今在充满不确定性的市场环境中，生存是酒店的第一要务，留住客人的胃，也便留住了客人的心，因此提供全新的饮食体验也必然成为各星级酒店吸引顾客、抢占市场的重要策略。

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主题餐饮产品开发重点

较之于大众餐饮，主题餐饮的优势在于强调差异，即标准化基础上的差异化。也就是说，在激烈的竞争中，餐厅透过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品与服务。这种差异，就餐饮而言，是全面的，不仅包括有形的差异还包括无形的差异，不仅包括物质属性上的差异，还包括销售环境上的差异。

在主题餐饮产品开发上，借助特色的建筑设计和内部装饰来强化主题所蕴藏的文化精神非常必要，例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧和名人专列两个主题；而巴厘岛印尼餐厅则是通过民俗文化的展示和当地物体的陈列，来表现巴厘岛的主题；又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题。可以看出，作为主题餐饮，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰这方面是其中的重要组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境装饰这方面来认识其倡导的主题文化，而进入主题文化餐厅所得到的特别享受，更多的来自于餐厅的美妙环境。因此挖掘主题餐饮的文化底蕴，重点就是做好主题餐厅环境的设计，这是一种事半功倍的开发方式。

成都天仁大酒店依据自身实际，制定了打造“国版老酒·ICV老酒老菜馆”主题文化餐饮的发展战略，推出以老酒文化为依托，以老川菜创新为主打内容的私房菜。人生旅途中除了岁月和感情，酒似乎也成了一生的伴侣，老酒这东西，有人爱她，就像爱刚进门的新娘。有人恨她，就像恨夺走爱人的情敌。不管爱与恨，人们都不自觉的多多少少与之有缘。 “国版老酒·ICV老酒老菜馆”主题文化餐饮打造的初衷就是打造一处“老酒?老菜?老朋友”的餐饮氛围让宾客消遣红尘时不忘情怀。历史上那些经典酒话让我们念念不忘，李世民送别唐僧时在酒中加土，说：“宁爱本乡一寸土，莫贪他国万两金”。李白烹羊宰牛会好友时说：“与尔同销万古愁。”诗人的话太过含蓄，我们的老一辈酒话很简单很传统，饮下一杯老酒，长叹一声，表情微醺，怀旧时脱口而出：喝的不是酒，是往日情怀！宾客在“老酒·老菜·老朋友”的情感氛围中，体验中国的老酒文化：大厅内各种品牌年份酒琳琅满目，入口处摆放的大茅台酒瓶与小桥流水交相辉映。菜品设计与搭配注重传统技艺，一菜一格，餐具选取帝湖蓝色的漆器，它是中国四大漆器之一。专业的服务和讲解贯穿整个服务，具有四川特色的艺术珍品与传统老菜融为一体，展现了美食美器的风采，偶尔邀约民间艺人参与互动，进一步提升了消费者的体验感和仪式感。成都天仁 “国版老酒·ICV老酒老菜馆”主题文化餐饮开发中对环境设计的高度重视在后期的经营实践中也得到了良好的回报，也更进一步证实了主题餐饮环境建设，即“舞台”的构建与场景的建设在主题餐饮产品开发过程中的重要作用。

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主题餐饮营销策略

在星级酒店打造主题餐饮的过程中，任何形态或方式的市场营销策略均应以争取顾客为主要诉求。根据主题餐饮营销不同阶段的需要，可以将其营销活动划分为三个层次：

第一、主题产品营销

主题产品是指酒店围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次，即核心部分（实物产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去，以获取更高的销售额或利润。因此，实现产品差异化至关重要。

所谓产品差异化就是酒店凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调酒店必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务，为客人创造独特的价值。星级酒店主题文化餐饮打造中实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等。

第二、主题品牌营销

主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的酒店品牌推广，它不再是仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好，提高酒店的市场控制力和新产品的市场渗透力，一个深入人心的品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的滋价和利润。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段，星级酒店主题文化餐饮打造应进行主题品牌形象规划。

品牌形象规划又指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理，可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期，星级酒店应着重于品牌知名度管理规划，即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线，同时依靠大众传媒的力量，如非凡的促销、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品，例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭店，专门聘请了30位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问，同时设置了一些惊险新奇的娱乐项目，寓教于乐，让客人在娱乐中形成了对大西洋品牌的认同，从而成功创立了大西洋主题品牌。获得高知名度后，星级酒店则应当把精力转向品牌美誉度规划，即通过人际传播手段，如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以，酒店对内应严于律己，强化质检管理，不断创造有利的口碑；对外应使大众传媒和人际传播双管齐下，加快口碑的扩展速度。

第三、主题文化营销

主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂多层次的综合体。作为更高层次的主题营销方式，主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所包含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使顾客与餐厅经营者达到一种心灵的共鸣，顾客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神的愉悦。

主题餐饮不仅仅是一个提供餐饮消费的场所，也是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力：

首先，主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化。文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于餐饮产品或服务本身，更应体现餐饮价值链的全过程。因此，餐饮应在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。

其次，主题品牌文化造势。在成功塑造主题品牌的基础上，餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。

再其次，营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，餐厅只有做好内部员工服务的工作，运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化营销意识，才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。引导客人参与体验、同客人的互动交流才能真正把主题文化餐饮的精髓体现出来。

主题餐饮是时代进步的产物，作为一种新型的餐饮经营业态，主题餐饮在未来将会得到进一步的发展。但毋庸置疑，鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是星级酒店主题餐饮永恒的追求，主题餐饮应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略，创造后疫情时代生存的条件和发展的优势。

【作者简介】

杨艳，成都旅游住宿业协会学术与标准化建设专委会副秘书长，四川省旅游饭店行业协会再教育学院专委会秘书长，省级星级评定员，曾荣获四川省旅游饭店杰出人才“行业工匠”奖等多项奖励，现任成都天仁大酒店有限公司总经理。

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