希尔顿“别再到处乱点了”广告活动——英国

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品牌简介

希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”（亦称“港丽”）酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。

活动简介

为了重新教育消费者接受直接预订，希尔顿酒店发起了一项独特的，创新的，多平台的活动。品牌正在通过“别再到处乱点了”系列广告，尝试对公众进行告知，在哪里可以进行酒店预订。旨在向消费者宣传直接预订的好处。这是希尔顿97年历史上最大的营销活动。

消费者研究表明，价格和价值是消费者选择酒店的关键因素。消费者花大量时间在互联网上“四处逛逛”，希望找到关键因素。有了这种观察，希尔顿制定了一项策略，希望在消费者计划假期的最早阶段（“攻略”阶段）就介入，通过这一广告活动告诉他们如何跳过无休止的订房浏览，而专注于假期本身。

改变思维定势，最终改变预订行为，需要一个颠覆性的广告想法。我们不要浪费时间点击，而是敦促消费者“别再到处乱点了” ，并在节省的同时开始放松和发现。直接预订将比向那些在线旅行社（OTA），平台网站进行预订更有利，因为希尔顿为直接预订的客户提供了独家折扣价，此外还为希尔顿荣誉客计划的会员提供行业最好的优惠。

与全球发布保持一致的关键举措之一是团队参与和酒店内部激活。酒店的内部发布是在所有消费者接触点进行成功推广所不可或缺的。向酒店团队发放了可穿戴商品；电梯包裹；数字屏幕内容进行更新；以及有“停止四处点击”广告信息的房卡等等。

赞助滚石演唱会

户外广告

在酒店环境之外，该活动于2月份进行了大力推动，在伦敦进行了定制的体验式接管。为了正式启动希尔顿的“停止四处点击”活动，与公关，活动和希尔顿“荣誉客会”（Hilton HHonors）团队合作，“停止四处点击”以惊人的线下活动噱头出现在了伦敦国王十字车站。这使我们能够面对面接触到大量消费者，并从活动中传达关键信息，并鼓励社会参与和希尔顿荣誉客会签约。邀请路人参与活动并通过单击巨大的鼠标来尝试与希尔顿品牌匹配来赢得胜利。通过点击大鼠标随机获得至少2个希尔顿品牌匹配的客人将赢得了奖品，从100英镑的希尔顿荣誉客会礼品卡到世界各地14个晚上的假期套餐等等！线下的活动的获得了社交媒体上的260,151次分享，5500000的浏览量。

线下活动简介视频

该线下活动本身实际是一场一对一的抽奖活动。在客人参与抽奖前，主持会进行一个简短的关于活动内容与希尔顿预定项目的介绍。

鼠标是活动现场的视觉中心与噱头。

客人通过点击大鼠标，启动屏幕上的抽奖程序，屏幕上四个鼠标中，只要出现两个品牌LOGO就会中奖，如果是四个LOGO 全出现，就会获得大奖。

当客人获得大奖时，一场“欢乐时光”会出现。打响五彩纸炮，庆祝的表演，主持人的祝贺。

活动现场视频

为了在消费者旅程的每一个环节都吸引旅行者，还实施了更广泛的广告计划，包括与那些长年合作久经考验的媒体（印刷品/户外广告/展示品）和新媒体在关键市场和目标受众群体中进行优化推广。我们选择的渠道，包括从笔记本电脑和智能手机到电视和电影院的所有内容，将消息传达给了正确的媒体和正确的受众。通过这样做，我们将创意变为现实，在消费者准备访问在线旅行社和旅游预定平台网站之前的关键时刻和关键空间吸引了他们的注意力。

除此之外还制作了一个真正的全球广告系列，它有18种语言。希尔顿于2月开始启动了有史以来最大的电视广告系列，在六国橄榄球比赛和英国达人秀这样的热门电视节目合作。

还选择了电影院优质的展示位置，以及阿联酋航空机上视频广告使我们能够吸引俘虏更多观众。

视频广告

新的媒体计划包括广泛使用视频点播（VOD）网站的视频内容（类似国内爱奇艺电视剧片头广告），以满足对移动/数字沉浸式营销不断增长的需求体验并定位已经“点击”的消费者。

在整个广告系列中，每周轮流使用不同的印刷创意，通过展示旅行者可以做的所有事情，而不是为了预定在网上四处乱逛，例如玩耍，沉迷或探索，来增强信息。

总体而言，跨平台跨市场营销活动的结果超出了预期。我们获得了出色的广告直通性，品牌知名度和影响消费者的考虑度，从而改变了消费者的行为和态度。

从2月到5月，整个的媒体影响超过3亿。

与去年同期相比从网站直接预订增长了1.6，还只是今年前5个月。

百分比与2015年相比，欧洲，中东和非洲（EMEA）网络直接收入增长了27％，网络直接访问量增长了11％。

参加该活动的英国旅行者中有50％的人现在更可能直接预订。

提高忠诚度，希尔顿荣誉客会入会人数同比增长63％。

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