五星级酒店做外卖，是短期自救还是长远规划？

今天的分享主要结合酒店餐饮、外卖业务的现状和大众外卖平台的特点，总结一些个人看法（餐饮创业者暴突泉老师），主要分为六大部分。

可能有两个目的，第1个是短期自救，要现金流来降低疫情的损失。第2个目的就是长远规划，以外卖业务为切口，开拓新的增长点，继而建立自主平台，建立私域流量拓展酒店产品的销售渠道。这里所说的酒店产品就不只是餐饮的部分，它可能是酒店的健身业务、洗衣业务，也可以是像威斯汀的天梦之床这样的床上用品和洗护用品等。

不同的目的，决定了酒店管理层对外卖的重视程度，也决定了酒店内部市场、客房、餐饮等不同部门之间配合效率的高低，以及人力、财力、物力支撑力度的大小。

外卖业务是一个持续培养的过程，不会因为是希尔顿酒店的外卖，或者是香格里拉酒店的外卖就会瞬间爆单，再加上外卖的利润率不如堂食高，一旦疫情彻底结束，堂食业务完全恢复之后，外卖业务是保留还是放弃？很有可能出现的情况是外卖订单量少，私域流量沉淀尚未成型，导致投入产出比极低。

这个时候如果放弃品牌受影响，如果继续数据又不是特别好看，当进入到这种情况的时候，如果你是餐饮总监，其他平级部门的负责人可能会说，你看外卖业绩、利润都不好看，也不知道他们在坚持什么。但如果你是总经理，下面各部门的负责人可能就会说，领导会有他们的格局和他们的想法，我们只要负责执行就好。

所以星级酒店开拓外卖业务之前应该先想好目的是什么。如果单纯只是为了给员工找点事情做，获取短期的现金流来降低损失，它的意义并不大。相较于酒店餐饮的成本来说，外卖业务有现金流并不意味着有利润。

了解需求，得先了解外卖消费者及消费渠道的占比。有数据统计2019年外卖市场的占比，美团、饿了么两家平台占据了外卖市场份额的96.9%，剩下3.1%被小众外卖市场分割，但是这部分市场主要集中在北京、上海等一线城市。比如锦食送，专门做高端双语餐饮外送服务，大概有500多家中西餐饮商家，国际用户占了近50%，最大配送范围可以达到20公里。食派士覆盖的是北京、上海和苏州，到家美食覆盖的是北京跟上海，除了上述提到的外卖平台之外，各地可能还会有一些小规模的外卖平台。

此外还有一部分餐饮品牌选择自建平台，基本上是微信公众号加第三方配送，或者小程序加第三方配送。所以，外卖需求的来源是多渠道的，尽管平台几乎垄断了外卖流量需求，但是酒店餐饮还是需要考虑跟外卖平台的关系，是把它当做顾客的主要来源渠道？还是当作触达顾客的配送工具？这跟前面提到的酒店外卖的目的有关。

如果把它作为客流的主渠道，就要被切走至少20%的利润，而且被平台扼住喉咙，牵着鼻子走。如果我们把它作为配送工具，主动权就掌握在自己手里，只不过是顾客下单的方式不同。

那外卖消费者有哪些特点？现阶段只要提到外卖，所有人都会直接联想到美团或饿了么。不过即便是同一平台，不同业务之间顾客也是有差别的。也许自助餐券在这个平台上卖的不错，但是并不代表着外卖的业绩就会理想。因为这两个产品本身所对应的消费者诉求是不同的，自助餐顾客属于主动寻找，竞争品类大多是其他酒店品牌，而外卖顾客是无目的的寻找，竞争品类是社会餐饮，两项业务的竞争品类跟基数完全不同，所以顾客群体特征就不一样。

外卖平台顾客一般情况下有6个特点。

第1个特点是价格敏感。之前做过一个测算，上海徐家汇销量排名前8的外卖商家当中，人均客单价大概是33.87元。在8家门店当中，只有麦当劳和绝味鸭脖等三家门店人均客单价超过40元。同样，在上海南京路步行街，同等测算标准的8家门店，人均客单价是26元。

第2个特点是追求性价比，实付价格与产品价值相匹配。对于星级酒店来说，这是一个很大的劣势。因为原材料的品质、就餐环境等原因，星级酒店的餐品成本普遍要高于社会餐饮，但对于外卖顾客来说，这两点是无法正面感知的。说白了，我不能体验到星级酒店的服务，也吃不出来这份披萨或这份牛排的用料，跟其他外卖有什么不一样的地方。所以当顾客收到外卖的时候，很容易造成性价比不高的一个心理落差，这一点就需要通过仪式感等其他方式来弥补。

第3个特点是需求单一，大多数顾客的需求就是吃饱，只有少部分顾客是在吃饱的基础上，还有一些需求的升级，主要体现在健康、品质、潮流、仪式感和社交需求等等。举个简单的例子，5A级写字楼里的伪白领们，午餐是在公司吃，为了维持一个相对有质感的人设，午餐的标准会偏高，选择轻食沙拉加果蔬汁或者是营养均衡、包装精美的商务套餐，但是晚餐可能就是砂锅、米线、麻辣烫，因为晚餐是在家吃，一个人吃什么和怎么吃，都是无所谓的。

接下来第4至第6个特点，对应之前提到的外卖数据统计，分别是外卖群体的年龄特征、场景特征与驱动因素。年龄分布中，85后顾客占比达到了73.9%。场景分布中，住宅占比是最高的，同时写字楼、学校、酒店、医院占比明显增加。驱动因素中，主要原因就是懒或忙，占比高达80%左右，其次是恶劣天气跟优惠补贴。

酒店需要考虑两个问题。第1是顾客的需求是否存在，第2个是酒店产品与顾客需求匹配度的高低。

其次，酒店需要研究坐落范围内顾客群体结构，对需求量进行初步判断，进而决定价位的高低，用餐时间侧重等等。比如，以酒店为中心周边5公里内，住宅和办公的物业性质占比，用来区分顾客睡眠场景多还是工作场景多，分析顾客午餐和晚餐的需求量。在这个基础之上，还需要进一步的划分。

比如睡眠场景下，住宅建筑的年代，它的售价直接决定了入住率，业主的年龄层，还有可支配的消费水平。工作场景下，写字楼入驻公司行业性质决定了这个区域内的消费水平。如果朝阳产业居多，工作人员年龄偏低，工作忙，不会做饭，就是外卖的主客群。如果企业事业单位居多，他们大多有食堂或者有统一的配餐，外卖需求就会比较低一点。

当酒店的外卖产品与顾客需求高度重合的时候，外卖业务才有可能顺利推进。

第1个关键要点：既然选择进场，就得按照外卖平台的规则玩。平台有自己的核心算法，门店展示千人千面，影响门店排名的核心主要是评分、月售，客单价、进店率、下单率、好评等等。后台是以漏斗型进行数据呈现，我们可以看到每个环节的转化率是什么样的，进而找出问题，及时调整，提升顾客愿意进入下一个环节的可能性。

第2个关键要点：产品设计要以顾客需求和用餐场景为中心。举个很简单的例子，牛排。顾客在公司是没有办法享受牛排的品质。几分熟，搭配哪个年份的酒会更好一点，甚至连用刀叉用餐，都不太现实。我们可以想象一下，顾客拿着筷子，从塑料饭盒里夹出一块五星级酒店外卖牛排，然后用嘴撕着吃，那即便牛排的品质再好，顾客也没有办法直接感受。即使配齐了刀叉餐盘，如果一个人能够在众目睽睽之下顶着压力很优雅的吃完一份牛排，你想想这个人内心得有多强大？如果在出品的时候，牛排已经被切好了，他就失去了原本吃牛排的乐趣。所以星级酒店外卖产品要适合外卖用户的需求以及用餐场景。

第3个关键点：产品的图片、物流、评论、回复、产品、包装等配套服务要符合星级酒店的品质。产品图片的设计要直观，但是不能太粗糙。物流的配送要保证时效性，评论回复要采用固定的模板，能有针对性的解答顾客的疑问，并且要把这个部分作为有效内容展示给其他顾客。

近期关注到某星级酒店的外卖平台，有18个品类，109个产品，对于顾客来说，纠结成本实在是太高，很容易导致最终选择放弃，所以在品类设置要有所取舍。品类划分垂直，中西餐分类明确，用餐场景垂直，早餐时段除了早餐预售一部分午餐，其余的暂时下线。此外，还有专业领域垂直，体现选材的严格和烹饪的专业。

第4个关键点：外卖包装。外卖包装代表了酒店品牌服务水平和品质的延伸，从光晕效应理论来讲，顾客接到外卖后第一眼看到的就是包装，它的好坏决定了顾客对于酒店外卖的第一印象。

就像有一些餐厅外卖的包装，硬纸壳餐盘支撑，铝膜保温包装，丝带打包，纸制品牌打包带，每一个环节都能够体现出品质和仪式感。但有些星级酒店的外卖包装就很随意。所以低客单价产品的包装并不是一定要同样廉价。我们做的不是社会餐饮，是酒店餐饮，它背后所代表所传达的品质、质感是不同的。

外卖包装对于产品来说是锦上添花，它所产生的价值就是用餐的仪式感。从顾客的角度来说，星级酒店的名称、影响力、品质、其实还是有些虚无缥缈的，需要一个具体的可触碰的实物体现这些特质。一方面是餐品本身的口感和质量等，另外一方面就是包装。特别是对于午餐顾客，星级酒店外卖不光是填饱肚子那么简单，它还承担了一个功能叫做树立人设。

包装袋上的Logo不仅是给自己看的，更是给所有一起用餐的人看的。就如同有些奢侈品上的大Logo，买家购买后穿戴时，喜欢把 Logo朝外一样。对顾客来说吃什么，重要，但同样重要的，也要让别人知道，我吃的是什么！

外卖包装所增加的仪式感要达到两个目的，一是能够令所有顾客感叹，星级酒店的外卖就是好，包装如此精致，细节做的非常用心，形成一种无形的广告。二是刺激其他人用一种羡慕嫉妒的语气去议论，吃外卖都是订星级酒店的。

现阶段星级酒店外卖包装最大的痛点就是简陋，塑料格子盒饭，例汤洒漏，塑料袋包装，而且西餐的包装普遍要好于中餐的包装，但是对于顾客来说，购买产品的时候，是不会区分中餐厨房出品，还是西餐厨房出品，只会认定它是希尔顿的外卖，还是威斯汀的外卖。当顾客看到同一家酒店两个餐品包装却相差甚远的时候，自然对外卖产品的好感度大打折扣。

外卖运营其实是一项专业工作，需要专人研究平台的规则，顾客的心理，时刻关注竞品的活动力度等等，也并不是说按照平台指导的，参加大折扣、大满减、做活动、做促销就能把订单量做起来。

即便通过这种方式把订单量做起来，也不一定能够保证可观的利润。同时门店的权重高低，也决定了平台流量的倾斜力度，在充分利用平台流量的同时，我们还需要自身去寻找和挖掘潜在客源。比如，酒店以往餐饮消费的顾客，酒店公众号的粉丝、配送范围之内顾客的挖掘等。

之前在公众号上以厦门香格里拉大酒店作为一个案例，可以为大家梳理思路作为参考。

首先是酒店外卖的定位。以厦门香格里拉大酒店为例，它注重品质，制作流程卫生标准高，出品质量稳定，原材料来源可靠且质量高，全线产品的价格大概在50块钱以上。掌握了自己的定位之后，需要对竞品与客群进行分析。

我们以厦门香格里拉大酒店为中心点辐射3.5公里范围内，做了一份配送图。根据这个图，可以看出在配送范围内的竞品有哪些？像酒店行业有朗豪、日航、洲际、厦门国际会议中心酒店等，商场的社会餐饮，有建发湾、悦城、万达广场、银泰、百货、宝龙一城等，写字楼下的商铺，有像中航紫金广场、建发品尚中心等。

其次要了解竞品的特点，有哪些优势是可以学习借鉴的？有哪些短板是可以规避的？又该如何扬长避短？

了解竞品后，还要摸底目标受众。举个简单的例子，配送范围内有顶峰财富中心、厦门软件园、世纪财富中心、特步、鸿星尔克、安踏、九牧王这些集团总部，还有像建发集团、厦门国际金融中心、中航紫金广场等写字楼。另外还有像海峡国际社区、世茂湖滨首府、这些都是单价较高的住宅。

了解这些以后，是否可以在保证利润的前提之下，找到价格平衡点。也就意味着产品价格与目标范围内的人群消费水平，要尽量做到高重合度。找到了价格平衡点之后，可能还需要要调整价格，不是用直接修改销售价格的方式，而是通过满减、打折等活动，把价格降下来。这样既能够维持品牌价值，又能够同时以优惠的形式让顾客有福利。

完成上述的部分，还可以对目标受众进行更精细的研究，挖掘目标受众的明显特点。酒店配送范围内写字楼多，这个群体中就可能有所谓像程序员脱发，写字楼伪白领收入低但追求高，对新鲜事物接受能力强。管理层80后多，90后是中坚力量，00后已经开始进场实习。这部分人群的主要诉求，心理偏好揣摩透后，会有助于品牌沉淀，以外卖的方式介入他们的生活，并逐步渗透到品牌的其他产品线。

此外还要完成的是，如何将产品触达这部分人。酒店要思考这些目标受众对什么事情最感兴趣？如何吸引他们的关注？情绪共鸣是比较好的切入点。比如，从科学角度，吃什么能够缓解焦虑？职场压力特别大，加班特别多，工资又特别低。所以，酒店健身教练是不是可以传授办公室运动减压的方法？抓住目标受众的共鸣点，然后再借助酒店市场部已经采购的媒介资源，不仅蹭热点，甚至还能制造一个小范围的热点，实现销售转化。

现阶段很多酒店员工都有销售压力，但普遍存在一个问题，就是全员营销一张海报。实际上基层员工与管理层的朋友圈人群，从年龄、从阅历、收入情况、消费理念都是不同的，所以在触达顾客这方面我们应该有所侧重，比如给年轻人传达的是吃好饭，努力生活；给中年人传达的是要健康、家庭和睦。要依照不同年龄段的主要诉求，做一个针对性的传播。

最后要考虑的就是，酒店内部的资源能否做到有效整合。比如健身房、洗衣房、自助餐，这些内部资源是不是能够打通？把营销成本补贴到销售成本上，在各自的领域互作绿叶，促进成交。

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首先不要将平台当作门店。并不是门店的所有产品都适合做外卖，星级酒店的服务、环境、产品水平都会随着顾客用餐场景的转移而降低价值。产品是否满足市场需求，完全体现在销量上，顾客不会因为是五星级酒店外卖，就一定会买账。所以门店的运营方式不能完全照搬到线上。

其次是不能轻信流量。必须承认外卖平台有流量，但是对于酒店来说是不是有效流量，才是关键点。菜市场人流很大，但是爱马仕不会到那去开店，因为不是有效流量，所以这也是一些门店在做竞价推广的时候，曝光高但转化率低的一个真实原因。线下不进店的顾客，线上也不会下单。

第三是不能越俎代庖。外卖运营是一个专业的事，外卖代运营，也未必是一个好的经营方式，甚至会加速死亡。现阶段最理想的状态，应该是指派专人学习和负责外卖运营，研究平台的规则，关注竞品的优惠和活动玩法，搞清外卖运营的底层逻辑，依据自身的成本与利润空间制定相应的门店活动。

第四是不能搞错重点。留存比拉新更重要。拉新我们可以靠活动补贴、竞价推广，但是留存只能靠产品。好的产品会增加用户粘性，提升复购，进而提高门店的排名。对于门店来说，复购频次比较高的顾客也会成为免费的品牌推广专员。他们周围的潜在顾客要比平台的那些虚拟流量更符合品牌的要求。

第五是做好双向导流。线上线下导流，这些都是双向的，外卖顾客和堂食顾客是可以随时做到角色切换的，这个就需要酒店主动引导。

第六是做好顾客流量池积累并且深耕。星级酒店开展外卖业务时，还是要想清楚目的是什么。对于大多数普通顾客来说，跟酒店餐饮产生关系可能只限于举办婚宴、满月宴、寿宴以及偶尔的自助餐。如果星级酒店外卖业务开通之后，就大大降低了顾客跟酒店连接的门槛。而且外卖用户的工作或者是居住地都是以酒店为中心3~5公里范围之内的，通过外卖来建立这种心理连接，同时占据地缘优势，这个时候酒店需要考虑如何深耕用户，让外卖用户逐渐升级到购买节日礼盒，办理酒店健身年卡，购买酒店的周边产品、预订酒店、宴会、预订、酒店客房。外卖更像是一种手段，将顾客价值最大化才是酒店最终的目的。

其实，酒店餐饮外卖业务，销售的不是饭，而是高品质外卖的生活方式，以及借助外卖这种方式，将顾客的价值最大化。