“下沉上浮”，酒店住宿业“内卷”潮

作为最快恢复活力的市场之一，酒店企业一直都是活跃的分子。5月底，开元森泊宣布暑期将推出全新轻奢度假品牌——隐竹里，正式进军高端度假；而在下沉领域，单体酒店业主们也终于有了跟酒店集团分庭抗礼的勇气，这一上一下间，反映出了疫后酒店领域新风向。

高端度假“上浮”，“一价全包”内卷？

疫情恢复引爆了旅游市场，在潜移默化中催化着国内旅游市场尤其是亲子游市场的变革。

临近“六一”，深耕亲子游市场的开元森泊宣布将在暑期开放全新轻奢度假区域“隐竹里”。

“久在樊笼里，复得返自然”，这正是隐竹里的真实寓意，而莫干山森泊1800亩迤逦风光正是其灵感来源，设计师将“茶艺、作画、制陶”三种概念植入于客房的主题中，创造了叠园、画廊、陶家三大主题客房，打造出了93栋木屋别墅套房。

上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇表示，疫情影响下，高端度假酒店经营差异化较为显眼，如上海迪士尼度假酒店在疫后会逐渐恢复到疫前水平，但很多偏远地方的度假酒店因为距离市区较远就会受到很大影响，在可能受到影响之后，度假酒店就会选择推出新产品、走高端路线、承接大赛事、降价等方式，而“一价全包”正是其中一个切入点。

“一价全包”是Clubmed首度推出的产品，直接解决了消费者需要付出的交易成本，酒店为消费者安排好了一切：餐饮，娱乐、看护……让消费者以一个固定的契约价格，买一个省心。

在看到“一价全包”带来的高粘性、高体验度后，一些国内的度假酒店也在不断尝试，裸心谷、融创、开元森泊都是“一价全包”的试水先行军。

Clubmed最先提出的“一价全包”是含住宿、游乐、餐饮全含的，但是在实际运营中会发现，这样并不符合中国消费者的习惯，比如大多数中国旅游消费者就更喜欢自己选择餐饮产品。

基于对中国游客的深入了解，开元森泊一开始就提出更灵活的售卖方式。在森泊，住宿、游玩、美食等各个版块都可灵活组合，既买一价全包的套餐，也可以只玩乐园，或者只体验住宿环节。这样保障了各种不同的出游时间、距离特别是预算需求。随着隐竹里轻奢度假区域的开业，森泊已形成1日纯玩、2天1晚小住周末游、3-5天深度游、轻奢高端度假一整套完整的产品线。

同时，虽然“一价全包”适合不愿浪费时间比价、挑选产品的游客，但邹光勇表示，“一价全包”是酒店领域的细分板块，不是所有度假酒店都适合“一价全包”。

对度假酒店来说，“一价全包”的条件较为苛刻，首先度假酒店活动项目多才能供游客挑选，其次还要与当地强势资源跨界合作，最后，“一价全包”产品价格要“1+1＜2”才能受到游客青睐，但低价产品容易出现同质化问题，这需要度假酒店保持质量的同时尽量降低价格。

疫情的到来为移动互联网发展提供了养料，也给消费者提供了更多样性的选择，降低了交易成本和时间成本，这在一定程度上给“一价全包”的模式提出了新的挑战。而与在线旅游产品竞争之下，一旦度假酒店产品或活动不具备足够的吸引力时，消费者就很难被满足。

这意味着，“一价全包”并非是不可战胜的“法宝”，要想吸引住顾客，除了做时间成本的“减法”，还要做设计产品体系、定价体系、培训体系的“加法”，而在各大度假酒店集团投入改革时，高端度假酒店市场也将迎来新一轮“内卷”。

在高端度假酒店之外，疫情的平稳也让单体酒店有了一丝喘息的机会，而在疫情和大型酒店集团的双重挤压下，从“阴影”中走出的单体酒店或许不再是“弱势群体”，酒店集团或是大型OTA想要得到单体酒店业主的心，更不是那么容易。

“沉没”的下沉市场，单体酒店的不言之因

2017年下半年开始，OYO快速崛起，“下沉市场”被炒得火热，受其“刺激”，大型酒店集团纷纷放下身段，与连锁酒店加盟商和在线旅游企业一起，开始对中小型酒店进行连锁整合，原有的酒店市场模式不断地被击打直至重建。

尤其2020年疫情席卷后，单体酒店不堪重负，华住集团创始人季琦曾公开表示，2020年至当年10月，中国酒店行业已关闭15万家门店，其中有98%是单体酒店。

这在很大程度上显示出了单体酒店的无奈，于是部分经营业绩不稳定、业主不是酒店行业出身、酒店硬件不匹配、装修老旧的单体酒店纷纷选择与连锁品牌合作，让酒店行业的“下沉”更为明显，但中国单体酒店数量庞大，酒店品牌化的空间仍较大。

《2021年中国酒店业发展报告》为分析全国酒店业整体连锁化率，在全国酒店业设施27.9万家中，设定连锁酒店的统计口径是同一品牌3家（含）门店以上，全国共计2668个连锁酒店品牌，全国的连锁客房数469万间，非连锁客房数1063.6万间，酒店连锁化率为31%，非连锁化率占69%，发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。

单体酒店数量庞大是一方面，而在OYO黯然退场，大集团群雄割据，在线企业虎视眈眈，新酒店品牌不甘落后之时，部分单体酒店却并不愿意成为其中任何一方的合作伙伴，宁愿单打独斗，这些“顽固分子”才是单体酒店领域最值得挖掘的部分。

金子是贵阳的某电竞酒店业主，2019年，OYO曾找上门来邀请金子加入，但金子并没有选择加盟OYO，直到疫情后的今天，金子还是个单体酒店的经营者。

“其实我们也考虑过要不要加入连锁品牌，但后来想想，疫情期间加入连锁品牌不仅要缴纳一定费用，还有可能不会带给我们很大助力；另一方面，不论是酒店地理位置还是本身定位，酒店在疫情后可能会很快恢复。”金子说。

金子不加盟自有其资本，他的电竞酒店不执着于酒店品牌的名气与流量，更加注重酒店本身电脑配置等，且酒店建立在人流量高的高铁站周边，疫情前，他的酒店基本每天都是满房状态，疫情平稳后，金子的酒店入住率已经比疫情前还要高，平均一星期至少有5天左右满房。

对此邹光勇表示，连锁品牌酒店进攻单体酒店是在疫情之前就有的趋势，连锁酒店的成本控制、市场推广、流量优势都是吸引单体酒店的地方。但很多单体酒店希望自己能做大做强，这导致资本力量和单体酒店产生博弈。而在市场化的过程中，这种博弈一方面要看其各自发展的态势。

事实上，除考虑加盟费外，大部分单体酒店不被收编的主要原因还是因为自身条件足够吸引到客人，不需要酒店品牌加持，这也就意味着，疫情平稳后，原本就很难被诱惑的单体酒店业主会更加有底气，单体酒店甚至可能会成为一块“难啃的骨头”。

与此同时，也有不少住客对结盟酒店有不同的态度，表示“体验不同的单体酒店，可以感受更多的设计和创新。讨厌千篇一律！”也在很大程度上给了单体酒店业主信心。

“有细分市场优势的单体酒店确实有自己的优势，连锁品牌难以在每一个细分市场都有核心竞争力。连锁品牌必须以可以带来的实际效果吸引单体酒店。具有细分市场优势的单体酒店的个性化需求确实难以与连锁酒店匹配，这就导致这类单体酒店习惯单打独斗。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示。

收编单体酒店一直是大型酒店集团或OTA的梦想，但疫情后存活下来的单体酒店在地理位置、酒店主题、装修质量、价格等方面拥有优势，如果酒店集团还是按照疫情前甚至疫情发生后的运维模式运营单体酒店，将会减弱对现存单体酒店业主的吸引力，因此从一开始，酒店集团对战单体酒店就需要“具体事件具体分析”。

高端度假酒店探索运营模式还在继续，单体酒店市场难题依然同样解决，而不论是高端度假酒店品牌还是单体酒店，首先要做的就是保持优势，才能在这股“内卷”潮中保持不落之地。