制胜存量时代，广发信用卡深耕经营的道与术

行业狂飙时期，发卡银行大多依靠大规模的资源投入，用高额优惠福利对客户进行“无差别攻击”。但随着市场同质化、争夺白热化，千篇一律的“无差别攻击”难以为继，客户会因福利而来，也会因此而去。存量时期，以何种差异化经营能力征服客户，成为发卡银行面临的关键问题。

客户争夺战中，广发信用卡的战术是在外部依靠产品创新建立起防御体系，在内部利用科技化手段实施渗透以提高忠诚度，这也是广发信用卡核心指标保持行业领先的关键因素。

过去一年，广发信用卡围绕不同客群需求开发专属产品，定制获客“重武器”，挖出防御“护城河”。例如，针对“95后”客群需求，广发信用卡提供了一系列切中其兴趣点的金融新体验，打造了覆盖吃、喝、玩、乐、“摸鱼”等场景的一站式服务信用卡——广发有鱼卡。同时，为拓展商户场景，广发信用卡在发现精彩App上线了茶饮类、休闲娱乐类和网红类商户近两万家，并推出“广发露营季”主题活动等。

此外，广发信用卡在业内首创客户价值模型，围绕客户生命周期、消费偏好、用卡周期和产品选择等，通过数据洞察，关注客户“什么时间、什么地点，想要什么”，实施客群分层运营策略，为不同客群提供差异化和精细化的服务。这种战术摒弃了追求短期利益的一次性打法，与客户建立了全面而长期的联系。在服务模式上，广发信用卡将“我有什么”的单向输出变革为“客户需要什么我提供什么”的双向奔赴，通过对沉淀数据的有效分析，将服务能力进行原子化的拆解，然后根据客户个性化需求组合搭配，实现服务从“千篇一律”到“千人千面”的转型。

以发现精彩App为例，2021年年中，广发信用卡基于智能中台，在行业内率先提出“千人千面，极致体验”的App新阶段经营策略，将冰冷的人机互动转化为客户需求与服务的精确匹配。目前，发现精彩App布控覆盖近500类存量客群，数千个标签和触点铺陈在客户全生命周期中，推动业务访问量短期内增加近30%。

当前，场景体验经济大行其道，消费重心从产品经济转变为围绕场景的体验经济。对信用卡行业而言，更多场景意味着更优质的客户体验。

广发信用卡紧贴“扩内需、促消费”趋势，布局线上线下消费场景，做大消费基本盘。在具体打法上，广发信用卡瞄准民生刚需，全面布局水、电、话费等民生消费领域，并加大“食、住、行、娱、车、购、生活服务”的场景建设力度，力求做到在任何时刻、任何地点都能提供个性化服务。在实现消费场景全面覆盖后，广发信用卡不断提升促消费的精细度，与第三方支付平台频密互动，以此促进线上支付更便捷。目前，广发信用卡在微信支付、支付宝累计绑定率近100%。2023年1—5月，广发信用卡累计线上消费近4500亿元，其中5月线上消费占比近50%。

消费能力是驱动个人消费的核心动力，而消费补贴是提升消费能力的关键手段。在以“补贴”促进消费上，信用卡有着天然的优势。广发信用卡从餐饮、商旅和境外消费这三大场景出发，充分发挥信用卡促消费的作用。

在餐饮领域，广发信用卡持续通过近300个城市的1000多个商圈的超8万家商户为公众发放“饭票”优惠券。2023年1—5月，广发信用卡餐饮消费月均消费额同比提升约35%。在商旅领域，广发信用卡通过补贴来增强公众商旅消费能力，2023年1—5月月均消费额提升超80%。2023年，广发信用卡以海南免税购物合作为切口，综合海南旅游、餐饮、交通等消费需求，联合航司、免税店、酒店等合作伙伴，携手打造“广发精彩海南”消费品牌活动，以信用卡撬动消费杠杆，助推海南消费高地建设。此外，聚焦出境游需求，广发信用卡整合合作伙伴资源，推进境外消费场景建设。在消费返现、免收外币交易手续费等举措刺激下，2023年1—5月，广发信用卡境外消费总额同比提升50%。

早在2009年，广发信用卡就发起了中国信用卡历史上首个客户专属品牌活动——“广发乐赏日”，秉持“独乐乐不如众乐乐”的初衷为公众带来周五消费盛宴。其后，“广发乐赏日”发展成“广发分享日”，再升级为“超级广发日”，持续为公众提供普惠消费活动。以2022年为例，广发信用卡围绕“超级广发日”在线上线下累计投入价值1亿多元补贴，当年带动相关消费上百亿元。2023年，“超级广发日”回归品牌初心，“买一赠一”活动在星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶、麦当劳等当红品牌陆续上线，成为每周五最抢眼的消费活动之一。

企业经营上，规模扩张与风险控制失衡导致发展失速的前车之鉴不在少数。风险控制是信用卡经营中“看不见的手”，在一定程度上调节着看得见的经营成效。

2022年，广发信用卡的消费总额近2.5万亿元，保持了近几年平均水准，这一成绩是广发信用卡在主动压缩透支规模和减费让利的战略之下取得的。截至2022年末，广发信用卡透支余额4396.89亿元，同比下降2.8%，而不良率继续保持在行业低位。2022年以来，多重因素叠加下的居民消费意愿与能力疲软，影响着信用卡资产质量，将行业带入变局。面对变局，广发信用卡坚守风险底线，秉承“稳中求进，进中求质”经营思想，将前瞻性风险管理理念和预判性风控措施贯穿在风险控制全流程中，主动踩刹车控风险、严控规模，实现从被动控制风险到主动经营风险的转变。

广发信用卡意识到，企业的发展过程就如跑车在赛道上驰骋，每个弯道都是超车机会，也是最容易发生意外的地方。前瞻性风险管理理念是广发信用卡弯道超车的制胜之术，助力广发信用卡准确把握经营管理的方向和节奏，实现规模扩张与风险控制的平衡。广发信用卡着眼于外部环境研判、内部资产质量调优和风险管理行动闭环，通过对宏观经济形势的分析，指导布局客群、授信和资产等组合结构，构建宏观、中观和微观三位一体的前瞻性风控能力，实现对经营风险的提前洞察和管理。

科技是广发信用卡提升经营效能的引擎。广发信用卡持续强化科技赋能风险管理，抵御风险的发展韧性不断增强，为高质量发展奠定了“稳”的基础。在风险预警方面，广发信用卡拥有行业领先的前瞻预警体系——“天机星”，该体系运用了内外部大数据和智能算法模型等科技手段，形成了稳定高效的“风险事件+风控模型”的动静结合预警管控机制。对于科学理性的消费需求，广发信用卡则推出了交易级场景调额服务，借力金融科技在多个场景实现交易级场景调额的“一客一策”，对真实消费以及高价值客户进行额度投放，以求“出弯后的迅速超车”。

打好了“深稳”的地基后，若想基业长青，过往，只需做好上层建筑的维护就可能成功；当下，这样做却暗藏风险：以往赖以生存的流量红利消退、场景合作随时会被“挖墙脚”。信用卡经营急需建立全新的城池。私域运营的出现，令再造城池有了可能。

广发信用卡是行业中探索私域运营的先行者之一。自2021年底“羊小发”企微管理系统对客以来，广发信用卡便开始在微信端致力为客户提供一站式服务。面对有亿级客户规模的潜在私域，“羊小发”企微管理系统将数据分析与运用前置到营销前端，采取“数据分流”的形式，通过客户标签和订单记录等信息，将不同消费偏好特征的客户有针对性地引流至不同细分社群。不同于公域信息无差别传播，私域更重“精准”。如何实现“少打扰、更精准”的服务是运营私域需要解决的问题。“羊小发”企微管理系统将客户数据与行内数据对标，并同步增加本地标签管理功能，如此，前端即可根据客户行为自定义标签，建立完善的客户画像，从而提升金融服务的精准性。

数据应用在“羊小发”企微生态中的成效，让广发信用卡看到数字化给私域运营带来的无限可能。当下，广发信用卡企微、官微、App、小程序四大渠道的互联互通正在加速推进，原本独立垂直的经营管理模式正在转化为纵横交错的综合管理模式，“部门墙”、信息差等私域运营难题也将迎刃而解。广发信用卡再造城池的构想已经初具雏形。目前，早已突破千万级私域客户规模的广发信用卡正不断深化对私域的探索和建设，2023年，私域客户规模更是稳步实现了同比30%左右的增长。

无科技，不金融。广发信用卡深知科技赋能是核心竞争力，通过构建智能驱动的数字化服务体系，持续改善客户体验和提升经营效率。

若想优化体验，首先要聆听客户声音。广发信用卡“蜂鸟”体验监测平台将触角深入到每一笔交易和每一次互动，更快、更及时地了解和解决客户痛点，实现全渠道交易级客户声音的收集分析。如今，体验监测已覆盖App、发卡和增值服务等多个关键场景的超100项指标。

收集和知晓诉求之后，需要优化平台服务。早在2013年，广发信用卡就创建了“以客户为中心”的持续改进管理平台——蓝海平台。2022年，新蓝海平台全面升级为“持续改善、极致体验、创新发展、差异引领”四赛道并驾齐驱的综合性平台，从不同角度持续提升广发信用卡数智驱动的精益化运营能力和极致体验的客户服务创新能力。2022年全年，新蓝海平台共推动实施优化项目近400个。

外部运营迅捷是确保市场领先的关键，而内部效率提升则是运营稳定的保障。广发信用卡“魔方”平台将“项目驱动”的工作思维转变为“价值驱动”，流程也从原来的串联式转换为并联式，有效减少了开发周期，提高了迭代效率。基于流程引擎、规则引擎和页面引擎等技术，广发信用卡“魔方”平台打造出了“低代码”编排发布能力，业务方只需通过简易的“拖拉拽”方式便能完成活动页面设计；并实现了根据可视化预览实时动态调整活动内容，将原本需要30天的活动配置时长缩短至1天。而依托智能中台，广发信用卡的客服、外呼、微信、发现精彩App和短信等25个对客渠道全面联动。在包含近6000个客户标签的“最强大脑”指挥下，广发信用卡可以从客户属性、产品权益、消费偏好等维度对客户进行360度画像，实现全渠道、全触点的场景化营销数据相互汇流，能够做到“T+1”小时的准实时营销推送，大幅提升客户服务效率和协同水平。

存量时代，转型路上，广发信用卡正以全新的战术实施战略目标。在行业新阶段，广发信用卡将开启第二增长曲线，在新规引领下实现高质量发展。

本文拟刊于《中国信用卡》2023年第7期