新规之下广发信用卡精细化经营转型之路提速

大连金融网 · 发表于 2022-12-13 08:48:50

　　今年7月，中国银保监会、央行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，信用卡新规正式落地，银行业信用卡业务整改提速。
　　近期，有多家银行相继出台措施限制持卡人的持卡数量，不久前，还有一批银行宣布严控信用卡非消费类交易。
　　显然，新规的诞生加快了信用卡的业务调整步伐，但并不意味着，新规是所有银行信用卡业务转型的分水岭。因为在这之前，早已有银行预判行业将从高速发展期转向存量经营期，并且在行业内率先制定和实施前瞻布局，保持业务持续稳定健康发展。
　　广发银行也投身其中，先后制定一系列举措加速存量时代精细化运营转变步伐。具体包括：广发信用卡2019年起拓展大数据与新技术的应用、升级动态预警监测和管控体系，实现智能风控能力提升，精准识别调优资产质量，规范套现等各类异常用卡行为及资金用途管理，促进信用卡真实有效消费；同样在2019年，广发信用卡提前发布严控信用卡资金用途的公告明确提出信用卡信贷资金不得用于股票、期货、理财等投资领域；又分别在2020年、2021年再度明确信用卡资金不得用于套现、房地产、生产经营等非消费领域；2021年中，广发信用卡更是大张旗鼓，启动了“千人千面、极致体验”的精细化经营战略，力图用科技化手段提升存量活跃。
　　一系列极具前瞻性的举措暗合了新规要求，让广发信用卡拥有了充足空间，得以从容迎接新规带来的发展机遇，让广发信用卡在业务增长和市场地位上“稳”的步伐更加坚定。截至2022年8月末，广发信用卡新增卡户比为1.2，居同业前列，睡眠卡比例远低于20%。9月末，广发信用卡线上消费超40%，有效卡活跃率达56.7%，卡片整体的消费及活跃表现均呈现健康发展的良好势头。
　　前瞻性风控，为高质量发展护航
　　信用卡新规在信用卡业务管理、授信风控、资金流向、规范用卡行为等方面提出了更高的要求，定调了信用卡行业未来发展的方向：即促成信用卡行业审慎稳健的风险偏好与规范健康的管理模式，促进信用卡以高质量发展更好的支持科学理性消费。
　　信用卡业务模式的特殊性决定了风险的滞后性，在信用卡风险管理中，前瞻布局才显得尤为重要。
　　广发银行正是意识到这点并以此为依据，始终以主动的态度承担金融职责，主动作为应对风险隐患，坚持早识别、早预警，预防为先、防患未然，将前瞻性的风险管理理念和预判性的风控措施贯穿在风险控制全流程中。
　　以严控资金流向为例，广发信用卡三度发布严控信用卡资金用途的公告，早在2019 年4 月2
日，在业内率先发布贷款资金管控公告，明确提出信用卡信贷资金不得用于股票、期货、理财等投资领域；2020 年10
月12日，再度明确信用卡资金用途，强调信用卡只能用于消费领域，不得套现、不可用于生产经营偿还债务、借贷等非消费领域；2021 年12 月31
日，三度重申信用卡资金用途，强调非消费型保险、比特币等虚拟交易亦不可使用信用卡。具体到交易端的监测和管控方面，广发信用卡基于大数据与人工智能技术，搭建业内首创的交易级实时智能风控平台，整合全业务渠道交易数据和客户行为特征，借助机器学习、知识图谱、LBS等创新工具，7*24小时监控客户信用卡资金是否流向了非消费领域。目前，该平台可做到跨渠道、跨业务的交易风险决策，快速发现、实时阻断异常交易。具体到商户行为管理方面，广发信用卡在确保网络安全、系统安全、数据传输安全的同时，基于数字化风控体系，事前从源头上增加特约商户准入管理，事中建立交易监测体系，及时对商户评级并进行风险巡检，及时管控可能出现的套现行为，保障整体信用卡资产质量的真实稳健，确保高质量发展的成色和质地。
　　千人千面运营，为高质量发展保量
　　针对以往部分金融机构经营理念不科学、滥发卡、重复发卡、资源浪费等问题，新规也做出了具体要求，例如银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。作为银行零售业务的重要载体，信用卡业务步入从粗放经营到精细化经营转变的过程中。
　　这种经营模式的转变给信用卡业务实现高质量发展送来契机。当前的各种新技术、新渠道、新模式，为银行优化信用卡服务功能、丰富产品供给提供了可能，信用卡业务发展模式有机会更趋向于差异化、精细化。银行需要做的是，提升产品创新和运营能力，增强持卡人的黏性和使用深度以及消费体验，让更多的持卡人活跃起来。
因此，以“千人千面、极致体验”为核心目标的精细化策略应运而生，成为广发信用卡深耕差异化服务的重要抓手，不断助力释放出各类客群的消费动能。精细化呈现在具体业务中主要有两个方面：
　　首先是客户分层经营的精细化。广发信用卡利用智能中台，基于首创的客户价值体系模型，围绕自然人生命周期、消费偏好、用卡周期、产品选择等维度，以倾斜线上资源等形式深耕优质客群，不断优化存量消费结构健康度。截止2022年9月末，线上消费占比已超40%，其中优质客户消费提升明显，活跃率提升0.6%。在存量客群的主要阵地发现精彩APP，精细化运营策略持续显现效果。2021年年中广发信用卡率先将“千人千面、极致体验”的精细化经营策略运用在APP的经营上，在这一策略推动下，广发信用卡几乎完成全部核心客户的精细部署，APP活跃度创下了历史新高。
　　其次是消费场景布局的精细化。今年以来广发信用卡紧抓民生刚需，持续布局水、电、话费等高频民生消费，满足客户的生活所需。这不仅是广发信用卡“以人民为中心”服务于民发展思想的进一步落地，也是广发信用卡通过真实消费场景拓展，促进消费活跃、增强用卡粘性的关键举措。同时，线上场景的精细化促消费也在不断加码，与第三方支付平台、线上电商平台、头部品牌商户持续联动，以首绑立减、消费满减、五折优惠等活动促动客户绑卡消费，不断提升公众的消费意愿和消费能力，拉升客户活跃以及消费动能。截至2022年9月末，广发信用卡的线上消费占比已超过40%，同比2021年提升超过10个百分点,存量客户中的睡眠卡的比例也远远低于20%。
　　在消费场景布局方面，广发信用卡力求更细致的颗粒度，不断加码“食、住、行、娱、车、购、生活服务”等的场景建设，以积分、优惠券、权益等福利组合促动场景消费。在疫情散点多发的背景下，基于深耕商旅出行领域的经营优势，打造“周末出游找广发”的短途出游品牌，致力提振出行消费活力。目前，广发信用卡各类场景优惠活动已覆盖
218 个城市的 1000 座商圈，与超 5万家商户合作，受惠人数近千万人次，今年拉动各类场景消费近2500亿元。
千人千面的精细化经营是深挖客户需求、提升客户活跃的必然之路，帮助广发信用卡有效应对了存量之争的市场形势，极大促动了客户消费意愿。
　　支持科学理性消费，普惠新市民助力经济稳增长
　　信用卡业务作为消费金融“主力军”，在提振居民消费、促进经济增长、稳定经济大盘诸多方面有着重要作用。据统计，截止9月末，广发信用卡累计消费总额1.89万亿元，昭示着广发信用卡实现高质量发展的“量”的达成，有效履行了提振居民消费、服务经济稳增长的核心使命。
　　此前，银保监会、人民银行在就新规答记者问中明确表示，鼓励银行业金融机构主动适应经济发展和消费者金融需求的升级变化，为扩大科学理性消费提供有力支持，切实增强人民群众办卡用卡的获得感、便利感、安全感。
新市民群体作为今年金融行业关注的重点人群，他们享受金融服务的便利程度，直接反应了金融普惠的推广力度。
今年以来，广发信用卡以微光卡和大吉大利卡为两大工具，助力普惠金融及时触达特殊群体：通过消费返现、分期优惠、保险服务等权益，持续满足新市民金融需要，服务新市民在城市的日常生活消费需求。
　　值得注意的是，科学理性是新规关注信用卡服务公众消费需求的重中之重，新规要求“预借现金业务申请分期还款的额度不得超过人民币5万元”。广发信用卡自2019年起便前瞻性布局，提前实施了单个客户预借的现金额度不超5万元的管控措施，转而依靠广发银行零售协同优势，围绕客户的生命周期，为客户筹划综合金融服务，从而通过风险协同、渠道协同等推动银行的零售资源整合，带动一体化、综合化的经营发展。

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