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别用本地生活冒充旅游

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发表于 2022-11-2 07:56:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

我们来到了本地生活与旅游傻傻分不清楚的年代。


栏目 | 文旅商业评论

领域 | 旅游业、在线旅游

01

人们的出行半径越来越小了,放以前叫生活,现在就得叫旅游。

从今年国庆黄金周来看,本地游、周边游仍是主流,同程旅行用车方面,本地订单占比89%;酒店方面,本地订单占比65%,均居于历史最高水平。

再看其他平台,马蜂窝本地游订单较上年同期增长超90%,携程本地、周边旅游订单占比高达65%,本地周边人均旅游花费较去年国庆亦增长近30%。

如果把生活休闲和旅游如果看作是一个齿轮的话,疫情三年,我们会发现不管从时间、空间,还是市场需求等维度来看,生活和旅游在很多方面都已经重叠了。

但在很多人的朴素认知中,本地游不管是去个动物园还是看场演唱会,哪怕是一两日的露营,无非就是日常生活的一种延伸,这能算旅游吗?

按照一些专家的说法:能。

你若再问,那就是“稳中向好”。

根据当下一些制订标准的专家定义,只要离开惯常环境10公里6小时,符合旅游动机,比如城郊采摘、农家乐用餐、露营、徒步、旅拍,以及都市内逛文化街区、探亲访友等,符合时空条件和具备旅游动机等要素那就都是旅游的范畴。

比如,你住在北京朝阳区,周末从家打车带孩子去趟商场买东西,稍有不慎就可能被统计成旅游,再比如,你人在上海,坐地铁从浦东去浦西看望下爷爷奶奶,一不小心也符合了“旅游”定义。


其实我们并不清楚专家们是如何将一次打车、一次地铁出行统计得如此精确,更不知道如何像奥威尔《1984》里的老大哥一样捕捉到人们脑海里的“出游”动机,但每逢节前节后,一份份光鲜的数据总会教育我们对旅游的理解过于“肤浅”。

现实却是,旅游之所以让我们感到新奇、有趣,更多时候在于它是一种“本地生活的异地化”,如果仅仅将出行半径限定在10公里以上,那些鱼龙混杂的就餐、探亲无法反映旅游行业的真实全貌。

再从行业发展趋势来看,过去十几年我们的经验是旅游是一种专属的服务产品,比如专业的旅行社研发的路线,又比如一次机票+酒店的躺平之旅,这些都是一种常态化产品,符合老百姓对旅游的基本认知。

事实上,种种迹象表明,精致露营、乡村游等短途游产品带来了旅游业复苏的曙光,但在疫情重压面前也是杯水车薪。

如果本地人游本地,周边游成为旅游的新常态,造福的仅仅是大城市及周边,国内旅游业的虹吸效应会愈发明显,而海南、云南、新疆、西藏等长线旅游目的地、旅行社、酒店、民宿依然苦不堪言。

当旅游开始碎片化,本地游、周边游取代出境游、跨省游开始唱主角,这是全体旅游人的悲哀。

02

本地生活与旅游界限模糊的年代,不仅是旅游企业,就连在线旅游的蛋糕都变小了。

比如,携程和美团之间的矛盾更尖锐了,美团文旅政企合作中心总经理路梦西曾披露,目前在城市目的地的旅游消费品类中,美团的异地消费者仅有43%,本地消费者达到了57%。

这是美团的平台属性所决定的,前些年,美团发力酒旅,抢了不少携程蛋糕,现在到了携程报复的时候了。

在此前发布的二季度财报中,本地游业务成为携程集团为数不多的增长亮点,当长线出游市场开始缩小,本地、周边游市场会成为美团、携程的下一块战场。

今年国庆前后,携程重点瞄准了周边服务,推出“超级周边游”系列活动,涵盖酒店、露营、租车、火车票等服务,直击“本地生活”板块的本地旅游消费,“杀”到了美团的主场。

随着疫情防控形势的变化,我们看到携程也在押注一些周边的休闲度假综合体。

10月27日,携程宣布完成对度假综合体运营商日光旅文的投资入股,这是一家旗下拥有自然度假综合体品牌“日光自然村”、民宿聚落品牌“日光里”、精致露营品牌“我的自然”及营地乐园体系品牌SGParks的管理商。


以前传统文旅行业的从业者,可能不太会把研究目光放到这种开放类的目的地,但现在当我们把旅游目的地理解为旅游吸引物的聚集,就会发现从客流量来讲,此类自然度假综合体已经远远超过了传统的带门票和围栏的景点。

再看抖音这边,也在2018年就组建团队启动本地生活服务,酒旅业务则纳入旗下,近几年更是加快了布局的步伐。

2019年,抖音上线“商家”页,可查询各类促销、优惠信息,并支持“在线预订”;2020年,陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务;2021年,专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务,在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图,在“钱包”功能内增加团购入口。

目前,在同城生活页面,抖音已经提供包括美食、休闲娱乐、景点周边游、酒店民宿等8类本地生活服务,与美团的首页入口高度重合。

一场本地生活大战的开始,也是携程、抖音们为了适应这个时代做出的妥协,留下美团有苦难言。

我们反对用本地生活来冒充旅游,拒绝用周边游、本地游来代替跨省游,还有一个重要的原因:没有了外地游客的支撑,周边、本地游市场存量是有限的。

2020年,美团曾喊出在未来3年打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店,通过强大的数字能力为景区增加复购率,2年过去了,美团景区会员旗舰店“双百计划”的说法已经销声匿迹,想必距离百家旗舰店目标也尚遥远。

虽然本地生活、周边游有相对高频的特点,但本地人对于本地景区的熟悉程度注定了复游率、复购率不会太高,这并不是景区旗舰店的积分等简单操作就能改变的。

过去三年,旅游行业从彷徨、挣扎中,在存量市场里找到了像“本地人游本地”一样的增量市场,而纵观全球旅游业发展,这不过是当下的权益之计,并不会成为未来旅游业的主旋律。

生活就是生活,旅游就是旅游,这一点从未改变。


今日话题:你如何看待本地生活与旅游之间的界限?欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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