主题乐园进行活动策划的目的真的只是为了吸引更多游客吗？

文旅产业有一套独特的评价标准，那就是“客流量”。“游客人数比上一年增加xx人”等数据都会作为业绩体现出来。这并非坏事，然而企业不得不追求的终究还是“销售额”，以及更进一步的“收益”。因此，把游客人数单独拿出作为评价标准，这充其量属于中间阶段的业绩评价。

许多乐园、景区为吸引游客，举办了各种各样的活动。当然，园方想招揽更多客人并无过错，毕竟客流量越多营业额就越高。但问题在于，收益最后究竟增长了多少？主办方策划活动时常常会疏忽这一块数据模型的搭建。

疫情对休闲游乐设施的客流造成了巨大的影响。也因时代如此，我们不得不考虑“最终能给乐园留住多少收益”这一重要课题。

下图展示的是国内一家海洋乐园中颇具人气的“美人鱼秀”。来自俄罗斯的美女舞者长时间深潜入水中，进行令人惊叹的表演。由于人气太高，观众需要提前很久才能找到合适的观赏位置。这场表演本身非常精彩。

然而从企业经营的角度看来，这场表演有着致命的缺陷。其中最大的缺点就是，虽然它让众多客人大饱眼福，之后却没有任何能与营业额挂钩的产物。馆内确实在售卖人鱼形状的玩偶，但似乎与这场表演本身以及演员并没有什么关联。

针对这一问题，有两种方法可以帮助我们进行改善。首先是改变美人鱼舞者的服装颜色。为了让客人能够看得清楚，应该改成红、蓝、黄、绿等原色。由于客人是透过水来看表演，因此如果颜色不够明晰，他们是难以分辨的。而且由于舞者是换班制，每天进行表演的并非同一个人。假如演员有7人的话，就可以将服装设计成彩虹七色。这样一来，不同的舞者所扮演的人鱼也是不同颜色。如果有客人愿意为看遍每种颜色的人鱼而前来，那便是极为成功的营销了。

接下来，需要模仿美人鱼舞者的特征进行商品开发。即使演员面部表情难以还原，但是服装颜色、配饰的颜色与形状等还是能够模仿的。经过这样的努力后，大街上随处可见的普通的美人鱼玩偶，就摇身一变成了本乐园独创的舞者人偶。

这样一来，这场表演的效果就能够体现在“售卖玩偶的店铺营业额是否达到预期”这一点上。若以人偶销量作为表演的评价标准，便能够提前决定好商品开发时的颜色种类、以及玩偶身上的配饰特征等，最终能够避免商品存货过多，销量不佳。

乐园、景区增设演出及节庆活动是为了取悦游客，但最终目是为了促进游客在园内进行消费。许多成功的主题乐园就是这样利用各种活动及演出来进行二次消费商品的开发，实属巧妙。例如，东京迪士尼乐园在举办各类节庆活动时，一定会配合有期间限定的餐饮以及商品面世。

(图为配合东京迪士尼乐园35周年庆新设的表演与餐饮）

而大阪环球影城也不甘示弱，哪怕开设非表演类的新游乐项目时，也必会推出新商品。下图中的商品是为了配合新的主题区域“超级任天堂世界”而被开发的具有马里奥元素的帽子，它的售价接近成人票价格的四成。顾客买下这个帽子，就进行了等同于门票价40%的二次消费。

（图为配合大阪环球影城新设主题区域开发的商品）

在餐饮方面也不例外，具有马里奥元素的特色餐饮只有在园内才能买到。但是从食材上看，同样类型的食品在园区外只需要半价甚至更低。正因为配合主题和活动开发的商品使得游客能够获得更好的沉浸式体验，所以游客才会坚定地选择园内的餐厅消费。

（图为配合大阪环球影城新设的主题区域而开发的餐饮）

无论是演出还是游乐设施，若只利用其本身来赚钱，那就只能靠提高门票价格。但如果策划时能够考虑到将二次消费与新增设的演出或者游乐设备挂钩，那么就能提高园内的人均消费额。可以说，经营主题乐园的水平高低就体现在这一点上。

活动策划也是如此。通过举办这个活动，如何才能创造出除客流量增加之外的收益呢？在营销中又应该重点宣传哪些东西呢？如果单从招揽客人的角度来看，是无法进行如此深入的策划的。重要的是，我们首先要理解，这些措施的最终目的是增加收益，之后再着手进行策划。

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翻译：小夕

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