【酒店管理】星级酒店管理中的酒店营销

一、当前中国星级酒店的发展概况与发展特点

1.中国星级酒店的发展概况

经过改革开放30多年的发展，其产业形态呈现多元化特点，产业规模也得到不断扩大，酒店整体实力、服务水平、设施建设与管理水平等各个方面都有了显著改善与提高。据统计，当前我国星级酒店已经超过16000家，拥有客房170多万间，直接参与的从业人员已经超过200万人，低、中、高不同档次，能够满足多种需求的酒店管理体系已经逐步建立。

2.中国星级酒店的特点

纵观中国星级酒店的发展历史，高档酒店，如四星、五星酒店的发展规模、发展数量一直在稳定增长。2008年北京奥运会时期，星级酒店出现了最大规模的增长，超过100家五星级酒店开业。通体看来，星级酒店具有较高的客房出租率，经济效益较为良好。主要有以下几个方面的特点：

（1）星级酒店中高星级酒店的客房数量比重数量较高

2010年，我国四星级客房有35.00万间，占全国客房总数的21.25%，出租率超过75%，五星级客房有12.68万间，占全国客房总数的11.35%，出租率为68.33%。

（2）星级酒店中高星级酒店营业收入远超过低星级

以北京市为例，2010年北京四星级酒店的营业收入约为501598.65万元，占所有星级酒店总收入的29.68%；五星级酒店的营业收入约为865421.66万元，占总数的49.65%，四星级与五星级酒店的数量仅仅为我国星级酒店的23.8%，但其营业收入占总收入的80%之多。

（3）最高级别的酒店基本被国际酒店集团所垄断

在全国1.6万家星级酒店之中，有52家国外酒店管理集团，85个国际酒店品牌进入到中国市场，超过600家酒店受到国外酒店管理集团的管理，当前全球排名前20的酒店管理集团基本全部入驻到我国。

二、当前中国星级酒店在营销管理过程中出现的问题分析

1.营销与销售误区

酒店营销是以达到客户所提出的合理要求为目的，以给酒店创造利润为终极目标的过程中所产生的相关经营活动以及销售活动。营销是一个长期的过程，是为了和顾客建立长久持续的关系和信任，并不是几张传单，也不是靠嘴皮子的推销或传销。而我国一些星级酒店管理者认为营销就是销售，总是希望在数量上去争取更多的顾客，而忽视其真正意义是以满顾客需求为出发点，而不是以酒店产品为出发点以量取胜。甚至很多的大型酒店管理人员认为酒店不愁客源，花更多精力在营销上不仅浪费时间而且会增加企业成本，这种营销短视行为不可能为顾客提供长久的服务质量，最终会使顾客流失。

2.忽略内部营销

当前中国的经济正在不断繁荣，使得各个星级酒店的硬件设施的差距逐渐缩小，而服务软件设施在酒店营销竞争中的重要性逐渐凸现出来。因此，酒店只有不断推出高品质、非常规、有个性特点的服务，才能不断增强其市场竞争力，而酒店员工对于打造这类服务具有核心作用，所以酒店不能轻视员工，而要把员工当成酒店内部宾客，首先重视内部营销活动的展开。现今中国的酒店管理正是位于往高素质高质量管理前进的转化阶段。大多数酒店的中层管理人员和基层工作人员都是一些非专业人员，高级管理人才十分稀少，这种现状极大阻碍了内部营销的展开。实际上，理论知识丰富且实践能力强的酒店管理人才难以寻找到，而刚从旅游类专业毕业的应届生只有有限的专业知识而没有丰富的实践经验，很难胜任酒店管理人员这一职位。酒店营运是具有服务性质的行业，酒店的每个工作人员都会面临与客户当面沟通的场面，所以酒店工作人员的言谈举止、情绪态度、素质文化都对酒店的效益有着直接重大的影响。站在长期发展角度，这不但会对酒店经济效益产生影响，还会给酒店的口碑以及酒店未来的发展带来影响。

3.不重视发展酒店延伸产品

酒店延伸产品是指酒店在宾客购买实际产品和服务时所提供的附加利益。酒店延伸产品体现着一种超值享受，如酒店看小孩服务、外汇兑换服务、接机服务等。一些星级酒店管理人员认为，对于一般客人来说，只要酒店的硬件设施与服务做得好，就能满足他们的需求，而所谓的延伸产品，只会给酒店增加负担和成本。但是，随着酒店竞争越来越激烈，一家酒店提供一种产品时，很快另外一些酒店都可以提供相同的产品，这种不可专利性导致酒店之间可以相互模仿，提供的产品与服务也就基本相同。因此，越来越多的消费者在转换酒店品牌，要想在激烈的竞争中脱颖而出，发展酒店延伸产品是至关重要的，不仅可以迎合顾客求异求变的心理，提高顾客对酒店的满意度和忠诚度，而且还可以降低开发酒店新产品的风险。

4.酒店定位不清晰，品牌形象模糊

目前我国有相当一部分星级酒店的营销管理仍然停留在初级的营销手段上，在营销的各个方面都较为保守，没有突破和学习融合。与此同时，营销管理有的没有及时了解酒店在市场中的地位以及分析酒店具体的市场环境，有的分析不够深入，定位不够明确，最终导致酒店经营的战略比较含糊。对于消费者而言，一个酒店的品牌形象会直接影响到酒店在消费者心中的评价，它对于消费者购买酒店的产品具有极大的推动作用，保持优秀正面的品牌形象是增强品牌竞争力的基石，还是吸引消费者眼球以及促进消费者对酒店产品进行持续消费的源头。但是，中国一些星级酒店对于酒店形象的重视力度不够，缺乏在品牌塑造和宣传方面的投入，而是盲目地把精力放在同竞争对手的比拼上。宣传也总是依靠单一的广告手段，忽视酒店公共关系的重要性，使得消费者与对其宣传的品牌没有深刻的印象，最后导致品牌形象模糊，没有被公众广泛接受。

三、对我国星级酒店营销管理若干建议

1.深化酒店营销人员对营销与销售的理解

酒店营销人员需要加大对营销的理解，把推销、传销等概念区分开来，营销不是销售，它是一个系统，而营销包括了销售这个环节。对市场进行调查研究和预测、对市场定位以及细化市场、分析探究消费者的行为是营销工作的主要内容。企业通过自身拥有的服务和产品吸引顾客注意力、寻觅客户，就是销售，它是一种从内部向外部延伸的方法。营销把创造行为作为重点，重视构建长期持续销售的机制，十分关注满足客户的需要以及促进企业的长期经营，这是一种重视战略的思维。而销售主要是把销售力放在主要地位，讲究销售的方式和技术，关注商品的销售状况以及销售目标的完成，这是一种侧重于战术的方式。酒店的人员必须全面深刻认识了解这些词汇的内涵，才能更好地帮助酒店在市场中营销自己。

2.强化星级酒店从业销售人员培训

2013年国家制定的一些制度与措施大大局限了酒店行业的发展，尤其对星级酒店产生重大影响。所以，酒店市场营销在酒店行业竞争中尤为重要，而酒店产品的销售还必须依赖营销人员去完成。目前，我国从事酒店工作的服务人员普遍存在从业技能、文化水平不高的问题，真正意义上的专业酒店推销人员很是稀缺，往往利用旅行社等中介机构帮助销售酒店客房。因此，处在酒店营销最前沿的销售人员面临着严重挑战。搞好当前的营销工作不仅需要销售人员有较高的敬业精神，及相当的文化基础知识，而且还应具备较高的文化素质和专业知识。目前，营销人员年龄老化，青黄不接，文化程度、业务素质偏低，部分职工缺乏责任心，这些都已成为制约酒店营销工作创新与发展的“瓶颈”。所以，酒店需要以提高员工综合素质为重点，注重培训制度建设，积极探索酒店内部培训管理，建立自己的专业酒店从业人员培训基地。

3.增强品牌意识，打“质量战”而非“价格战”

当前我国星级酒店若想跻身于众多优秀酒店行业之中，增强自身的综合竞争力，甚至与国际接轨，必须不断提高自身的管理、服务质量，而非通过降低价格等方式竞争。首先，酒店品牌可以说是企业的象征与标志，因此品牌的选择要独具风格、恰如其分；在品牌确立后，必要的品牌注册及相应的保护工作应该充分进行。其次，酒店要尽量保障质量稳定，这是品牌立足与发展的根基，因为任何优惠都比不上始终如一的优异服务质量，它是维系顾客与酒店之间的纽带。最后，共性中求个性，个性中追求无微不至，尽量做到管理详尽、服务周到。

4.发展酒店新型营销渠道，加大酒店产品销售。

在酒店市场需求处于不断变化中，我国各大星级酒店若想适应市场的需求，不仅需要发展其延伸产品，而且要适时增加新的营销渠道。很多酒店目前已经意识到电子商务带来的机遇与挑战，开始以不同的方式走上电子商务之路。完善酒店的网站的功能是现代酒店进行市场营销活动的最重要手段之一，酒店可以利用互联网平台，加大酒店网站的开发，让消费者了解酒店产品，从而产生购买的欲望和需求。此外，集团化是酒店业发展的一大趋势，国外的一些大型酒店集团包括美国假日集团、喜来登国际酒店集团目前都拥有自己一套完善的酒店集团预定系统，极大地方便了消费者的入住需求。目前，我国一些大型星级酒店已着手建立自己的酒店预定系统，但是在标准划与规范化方面还需进一步完善，这些新型营销渠道的发展势必会促进我国星级酒店销售运作并与国际酒店行业接轨。

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