民宿品牌建设

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民宿品牌

民宿品牌是指民宿企业或民宿主以消费者为中心，在主客交流的长期互动过程中塑造出的具有个性特色、品质保障、情感体验、符号识别性强的功能特征、传递出人文情怀、民宿氛围的物质载体，用于与消费者建立牢固的情感联系，并能赋予产品或服务附加值的特殊资产，是提供产品与服务的综合标识。

▲大乐之野

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民宿品牌现状

（一）品牌意识不强

民宿以单体运营为主，客房数量较少，服务人员短缺，品牌意识缺乏。他们怀着满腔热情和文艺情怀投身于民宿经营中，但对民宿经营缺乏管理经验和长远规划，创新能力不够。民宿经营者要想在民宿市场的竞争洪流中脱颖而出，就必然要让民宿走向品牌化、集聚化、规划化、主体化的发展道路，而树立品牌意识是民宿品牌建设的前提，品牌意识不强会导致民宿品牌建设难以有序开展。

（二）市场定位不准

大多数民宿发展之初并没有做好详尽的市场调研、进行准确的市场分析，而是片面地模仿已经发展成熟成功的民宿以及短期内受到游客狂热追捧的民宿，装修风格大多是“复制黏贴”式的，形似神不似，缺乏文化底蕴、人文情怀以及情感体验，造成游客对民宿审美疲劳，难以留下美好深刻的入住体验。此外，民宿市场定位不准会导致民宿经营者在营销推广过程中难以锁定目标群体对其精准营销。

（三）专业人才不足

民宿业专业人才不足主要表现在两方面，一方面是管理人才不足，目前跨界经营管理者比较多，其中，乡村民宿的经营者大多是农户和居民，没有经过系统的民宿运营教育，民宿运营管理的专业知识与能力都亟待加强。另一方面是服务人才不足，虽然民宿业从属于住宿业，但不同于标准化的酒店住宿业，在工作执行和管理标准中，酒店的专业人才并不是完全通用的。除工作能力之外，同时具备人文关怀和人文情怀的民宿服务人员更是稀缺，而民宿的“卖点”主要是有个性、有温度的专业服务与“家”氛围的体验。所以，民宿专业人才不足是民宿业迭代升级的运营痛点，制约了民宿品牌的建设。

▲花间堂

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建设民宿品牌的必要性

（一）未来民宿发展的潮流

近几年，民宿业从单纯提供“住宿”+“餐饮”单一产品的家庭旅馆转变为提供农事、民俗活动体验、营造“家”氛围的乡村民宿拓展至有个性、有情怀、有温度的城市民宿，最后升级为高端化、品质化的高端民宿，促使民宿最终走向民宿品牌化的发展态势。目前旅游业与住宿行业遭受重创，导致许多单体民宿因资金不足而面临破产，花间堂、花筑、大乐之野等民宿连锁品牌虽然也受到冲击，但是因具有相对雄厚的品牌资产。因此，民宿品牌建设不仅是未来民宿业发展的新潮流，而且是不可逆转的发展运营趋势。

（二）破解民宿同质化发展瓶颈的秘钥

民宿同质化、盲目跟风式发展，缺少文化底蕴、人文情怀和深刻记忆难以强化游客的住宿体验和再宿意愿，导致民宿发展进入瓶颈。民宿在住宿业的核心竞争力是体验性，个性化的体验和文化体验是体验感的重要组成部分，而民宿品牌是民宿体验感的外显形式之一，民宿品牌文化、品牌形象、品牌知名度等不仅可以彰显民宿的特色，而且能够提升民宿的影响力，提高民宿的市场份额。

（三）拓宽民宿可持续发展道路的关键

由于部分民宿的兴起源于盲目的跟风，在民宿规划设计之初没有考虑可持续发展理念和美学理念，破坏了周边的文化建筑和自然景观，忽略了民宿与周边环境的和谐美，设计出的民宿与环境格格不入，影响民宿的可持续发展。所以，民宿品牌的建设有利于民宿主在经营中凭借长远的发展目光明确自身的品牌定位，瞄准目标群体精准营销，扩大民宿品牌的影响力，实现连锁经营，共享内部资源，促进民宿业健康可持续发展。

▲山中来信（蓝莲花开升级品牌）

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建设民宿品牌的路径

（一）找准民宿品牌的定位

品牌的个性与独立性决定了品牌的差异性，而精准定位品牌是建设优质特色品牌的前提与关键，而且决定着品牌的推广市场以及目标群体。虽然可以通过大量的市场调研、研究分析以及系统综合诊断来确定民宿品牌定位，但更重要是发挥民宿自身独一无二的优势资源，如展现优美画卷的自然资源、唤醒童年记忆的乡村院落、蕴藏深厚内涵的地域民俗文化、传递生活品质的美学理念等，这些才是民宿品牌精准定位的有力抓手，如大乐之野、蓝莲花开、花间堂、西坡等独具特色的民宿品牌无不体现出民宿品牌的内涵。

定位不仅体现出品牌理念、品牌创意，还包含了品牌文化，品牌文化是民宿行业茁壮成长的肥沃土壤，民宿离不开所在周边环境和历史文化的融合，如中国台湾的一些发展较为成熟的民宿，正是以地域文化创意的品牌定位走入了游客的心中，云南的花间堂以融合唯美人文与乡土特色的品牌文化吸引大批游客，大幅度提升了品牌竞争力。因此，民宿经营者应该结合自身资源，深入挖掘文化内涵，精准定位民宿品牌。

▲原舍

（二）塑造民宿品牌形象

品牌形象是游客在有形识别和无形体验过程中建立的一种主观印象，民宿品牌的有形标志包括品牌的名称、标记、民宿建筑、客房的毛巾、浴巾、布草等生活用品、装饰摆件、民宿工作人员的形象等，而无形体验则包括民宿产品的品质和服务的质量。此外，民宿品牌的内外形象均要契合品牌定位，在塑造民宿品牌的过程中，经营者不仅要关注民宿建筑风格、室内装修、品牌标识的设计、保证游客生活用品的质量，更重要的是需要对工作人员进行系统的培训并统一制定标准，提高服务人员的水平，从内外两个方面塑造民宿品牌的独特形象。独特的民宿品牌形象能够给游客留下清晰且深刻的民宿体验，有助于提高品牌的辨识度和品牌忠诚度。

（三）创新民宿品牌营销

品牌营销有助于进一步宣传推广民宿品牌的知名度和影响力，但是，目前民宿的营销手段多局限于线下单一的预订渠道，宣传力度不够，营销效果不理想。在互联网蓬勃发展的背景下，民宿经营者可从消费群体、营销方式、预订渠道、媒体投放等多个方面创新民宿品牌营销方式。就消费群体而言，可运用互联网大数据技术深入挖掘消费群体的数据信息，利用互联网技术为民宿客群精准画像，根据画像内容精准营销，不仅能够帮助民宿增加客户粘性、促动增值服务，更可对游客消费偏好进行实时追踪，完成消费趋势预测。

▲星巴克猫爪杯

就营销方式而言，可打破官网以及APP 运营的瓶颈，发挥短视频和微信等自媒体在民宿品牌营销中的作用，在抖音、微信、小红书等平台定期更新发布关于民宿的精美文案、游客入住体验反馈（口碑）以及“集赞”兑奖等活动，借助短视频平台，邀请“网红”或是员工以趣味性、娱乐性的方式对民宿特色项目进行线上直播宣传与线下活动参与相结合的方式，提升游客的参与度，加强与游客的互动性，进而达到营销的目的。

（四）开拓民宿品牌延伸产品

在品牌影响不断扩大的背景下，民宿业发展会从个体发展走向群体发展，依托民宿品牌，开拓民宿创意旅游产品类别，达到民宿品牌的延伸、维护，进一步提高品牌忠诚度，促进民宿业健康可持续发展。可以根据民宿客群画像，从客群需求出发，开发个性化、多样化的旅游项目，迎合游客的偏好以增强他们的参与感和体验感，如民宿主人可以将自己的人文情怀、审美情趣和生活态度融入到民宿经营中，开展美食、陶艺、插花、扎染、剪纸等人文体验活动，或是私人订制服务项目，既能丰富游客的民宿体验，又巧妙地将当地文化融入到民宿中。除体验活动外，可以设计一些民宿品牌下的文创产品，如本地特色伴手礼、专有民宿布草、特色艺术装饰品等。

05

民宿品牌案例：懂宿——懂宿，懂你！

‖ 品牌基调：

民宿，不是匆匆下榻而过的冰冷的房间。

民宿，是一种情调。

每一个想住民宿的人，大抵都有一个浪荡不羁的文艺心。

总的来说，民宿骨子里性格是文艺的！

不文艺，无民宿。

‖ 品牌名称：

项目名称：懂宿

真正的民宿，懂你！

民宿，作为一个具有鲜明化个性的居住品类，

赋予其人格化特征，会让整个品牌更加鲜活。

史上最暖心的一句话：

我懂你……

很暖心、很共鸣、很同理

‖ 品牌画像：

懂宿，莅于“中体骑士马术学府”内，

北毗万亩田园，南临“冯小刚电影公社”。

在这个充满人文关怀的环境，

你可以体验到英式骑士般的尊贵礼遇，

可以体验到“陶渊明”诗画般的田园诗意，

可以和孩子们体验到乡村野趣和远离都市的人间烟火……

居住，当然要更加舒适。

观马房、田园房、亲子房随时切换您的不同需求，

这里的每一个房间都具有鲜明的个性，

都是为您精心布置与量身打造。

懂宿，懂你。

‖ 品牌定位：

消费定位：中端、大众化

视觉定位：时尚、文艺、品质、简约

品牌性格：欢乐、小资、走心

推广定位：马府内 · 田园间 · 亲情宿

‖ 品牌设计：

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