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本文已获授权，转载自公号 「锐裘零售观察」（RQmarketing）
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2014年，商业地产界迎来了一个“神奇”的社区商业项目：GRAND TREE 日本格林木购物中心。
从外观来看，它并不特别，体量也不大，总面积仅有 3.7 万平方米。但这样看上去平平无奇的商场，却在开业前13天创下了超 100 万访客的佳绩。距离开业已有5年，GRAND TREE 依旧是日本最受欢迎的商场之一，每年总客流量一直保持在 2000 万人，甚至高于故宫的每年游客数；它在空间布局、运营、服务等方面的创新，都被认为是业界极具参考价值的范本；粉丝们会亲切地称呼它为：每周家庭必打卡的“景点”。其创始人铃木先生曾说：“把商品陈列出来，挂一个 POP 宣传一下就把商品卖出去的日子已结束了，新的购物中心需要学着怎么去留住客户，让购物中心成为一个大家乐意来玩的地方，然后才是购物。”而“打造一个闻所未闻的购物中心”，便是团队在立项之初就建立的目标。将传统购物中心的“购物休闲”模式转变成“休闲购物”，是 GRAND TREE 所有创新举措的核心要义。
这个概念的转换乍一看非常简单，只是顺序的调换，但真的落地在购物中心里，是布局、服务、运营等多方面的调整与尝试。所有调整的第一步，是要确定：“谁是目标人群”。GRAND TREE 所在的商圈，是近几年非常有人气的东京都内居住地武藏小山地区。距离横滨、川崎、及涉谷、品川等日本繁华地区仅有15分钟的路程。优越的地理位置，让这里附近开发了许多高层社区，居民以 30-40 岁的育儿家庭为主，半数以上的家庭年收入达到了 500 万日元（25万人民币）。而周边的主要竞争项目 Lalaterrace 和 Musashi-Kosugi Tokyo Square，几乎没有儿童相关的商业配套。因此，GRAND TREE 选择将目标人群定位为：女性、亲子、家庭。因为地处繁华街区，武藏小彬商圈内上班族、白领人数居多，育龄妇女和孩子基数也大，但却没有足够多的公共空间供休闲娱乐。GRAND TREE 看到了这个机会点，做出了极具风险的空间调整决策，打破购物中心一层引进化妆品、奢侈品等创收商铺的传统，留出更多的公共空间让人休闲和观赏玩乐。当然，最让人印象深刻的，还是其在顶层的“快乐的格林乐园”，几乎每个人打开连通屋顶的门都会发出一句惊叹：哇！好大啊……“快乐的格林乐园”总面积达 4300 ㎡，用途主要是为了满足顾客的孩子有地方玩，花园每个季节都会换成当季的花，使顾客感受季节的变化；还种植有果树，每个果树都配有学习标签供孩子认识植物，最终为孩子们提供一个与自然亲近，学习自然的场所。
屋顶花园的活动广场也会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。“顾客把这里当做公园来玩，我们也心满意足了”。项目团队如是说。另一个独特空间，是专供小朋友玩耍的室内空间 Smile Square，配置有 5*3 的大型 LED 屏，除了会定时播放卡通、动漫片给小朋友观看外，还会举办演奏会。无论是足够高的空间、让人轻松愉悦的中庭、近40个可供休憩的场所，还是供孩子们嬉戏玩耍的 Smile Square 和屋顶花园，整个 GRAND TREE 所营造出的场域，都在传递一个讯号：这里不仅仅是一个购物空间，也欢迎你来这里休闲玩耍。尽管 GRAND TREE 通过空间设计、育儿交流活动等途径，成功将自己打造成一个休闲社交场所，但它本质上仍是一个社区商业购物中心。
作为购物中心的 GRAND TREE，通过业态的创新混搭，从用户角度去构思关联，尽可能将大家想买的商品聚集在一起，从而提升顾客购物的愉悦度。与传统购物中心不同的是，共有5层的 GRAND TREE，并不是按照传统的化妆品、服饰、杂货等大类来划分楼层，而是以家庭顾客的需求为主题来划分。 以主打满足美食需求的1F为例，餐饮类商铺占比也仅有61%。当你走进商场会发现，一楼食品超市的对面是品牌服装店、西餐厅和杂货商店竟然是对门。看似杂乱的业态搭配其实是 GRAND TREE 运营方精心设计后的结果，满足时尚女性在享受美食后逛街、美容等关联需求。商场2-4楼同样采用了类似的混搭逻辑，以时尚、生活、亲子为主业态，辅以其他关联类型商铺。组合型业态的设置，让顾客能在最短的距离内实现家庭成员不同的消费需求。除了通过创新的业态设计吸引更多的女性和儿童客群消费外，GRAND TREE 在人性化设计上更是在业界闻名，而贴心的购物服务无疑进一步加强了消费者复购和再次前来的意愿。在食品超市区域，团队做到了把蔬菜切开后陈列在货架上，用称重的方式进行销售；同时还确保食材的新鲜度。这样做的原因，是想针对既想工作、又想照顾家庭的年轻妈妈，帮他们节省时间。尽管空间面积狭小，但商场仍做了很多有意思的创新来提升消费体验，例如，在零售区域，商场辟出了一个VIP空间给到要买奢侈品的顾客，与其他合作商场合作，直播购物服务，让顾客可以直接看其他点的直播接介绍来选择商品。直播卖货在今天并不稀奇，但在5年前的日本，仍被视作是一次实体零售的创新之举。美食区、游戏区都设有小朋友专用座椅、母婴室里有泡牛奶专用的热水器和微波炉、商场内设有带冷冻功能的储物柜等。为了让消费者更方便快捷的了解，GRAND TREE官网还专门开设 “MAMA & KIDS” 详细讲解专门服务于妈妈和孩子的功能配套，可见其对维护目标客群的用心。这就是一家神奇的购物中心，专门为附近家庭型人群而设。
它坪效高到让人惊讶，但当理解了 GRAND TREE 的创新理念和与之匹配的设计、运营时，你便会发现，它能够拥有“13 天破 100 万客流量”的成绩，成为备受日本家庭消费者喜爱的社区 Mall 是有理由的。最后，我们仍然想强调屋顶花园对于日本家庭的重要性。和上海不同的是，日本大城市土地极度稀缺，人口密度高，城市绿地公园对于市民来说极为稀有的资源。所以，像 GRAND TREE 才会想到将屋顶批出来，设计成孩子们玩耍的城市花园。同理，还有名声更为鹤立的 Ginza Six。在电商日益发达的今天，我们常常会讨论，当买衣服、化妆品，点餐都能够通过网络实现时，购物中心的存在还有什么意义，商场应该如何吸引人流？要努力让顾客不审美疲劳是件很困难的事，但好的商业空间永远都知道，如何为顾客创造新惊喜。本文部分内容选自以下视频《日本7&I集团颠覆性的购物中心》，时长总26分钟，推荐朋友们一看。
本文授权转载自「锐裘零售观察」（RQmarketing）：锐裘专注于研究零售场景的一切人、事、物，日常不定期放送第一手的行业信息、品牌案例和商业洞察。
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发表于 2020-8-22 17:41:38
