希尔顿惠庭，何以抢占旅居世代中的“时令先机”？

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案例 | 希尔顿惠庭酒店

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2020年9月28日，碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村携希尔顿惠庭酒店品牌亮相中国（上海）国际酒店投资加盟与特许经营展览会。本次展会现场首次全面展示希尔顿惠庭酒店品牌概念、策略与发展前景和规划，与众与会嘉宾分享希尔顿惠庭品牌启程中国之旅的全新魅力。除在上海国家展览中心6.1馆特设品牌展示区外，凤悦酒店及度假村更联合旅搜网与众多行业大咖、媒体、投资人，以国际酒店品牌及中高端酒店品牌发展趋势为话题，共同探讨“希尔顿惠庭在中国的发展之旅”，并进行了7个希尔顿惠庭酒店项目的签约仪式。

随着新常态下新中产阶级对于文旅消费的转变，以Staycation（宅度假）为概念的 “旅居”闲暇时光正在成为新浪潮，今年6月经由凤悦酒店及度假村引入的希尔顿旗下品牌“惠庭”，出现得恰逢其时、恰逢其事，在天时、地利、人和上，占尽先机。

CHAPTER 01

天时：中高端酒店的

Staycation机会

Staycation（宅度假）并非是疫情后才诞生的全新概念，早在几年前，就已作为新词汇被收入权威的《韦氏大词典》，被形容为“流行到令大词典无法忽视”。其第一次大流行，是基于世界金融危机影响，这一种负担更小、更个性化、更轻松的度假方式，以其难以抗拒的特质，很快吸引了一批中产阶级，急遽变大的需求，也被高端酒店及时捕捉。因而很长一段时间，打造一个舒适的Staycation环境被认为是高端酒店的特权，它们在把惬意的无形之感实化为有形产品，“把顾客留在酒店”这件事上，可谓不遗余力。

如今，疫情的影响再次将Staycation推到游客面前，不过这一次，“千禧一代”接棒中产阶级，中高端酒店也成为宅度假的主力。

住客的主体与需求率先发生了转变。现如今，千禧一代为代表的新中产阶级已然成为旅行主力，据国家文化和旅游部公开数据显示，2018年国内旅游人次数达55.4亿人次，出境游达1.5亿人次，其中，千禧一代（1981—1996）和Z世代（1997—2012）基本占到了线上旅游人群的78%。

这群年轻人，显然有着与上一代旅行者截然不同的旅游观念，“假期集中度假”被他们所摒弃，“无景点旅游”收到追捧，成为新锐人群的时尚体验——目的地打卡式式旅游成为过去，哪怕是在一次出差途中，真正抛开劳累、享受假期的“宅度假”也值得体验。因此在住宿场景的选择上，年轻人则更青睐于冷门小众、设计风格独特且氛围轻松的居住地，至于是否是高端酒店，反而并不是主要考虑的问题。

正是由于新中产阶级的个性化需求，使得不少中高端精品酒店甚至民宿以不输高端酒店的品质，但更具惊喜感的体验，实现了超越，并受到热捧，过去五年，中国中高端酒店市场客房供应量每年增长10% 以上。与此同时，国内二三线城市的消费升级，消费者对于高品质旅游以及酒店服务的需求也在增加，中高端酒店有了进入下沉市场的契机。此外，正如据希尔顿惠庭（中国）投资发展副总裁黄慧星指出，疫情过后，理性回归的投资人，开始更看重国际大品牌的力量，选择具有正统基因的合作对象就显得尤其重要，保持国际品牌高大上的基因的品牌，有了先发优势。

更多竞争对手的出现，使得中高端酒店市场暗潮涌动，亟需新的品牌、新的品类带来新的冲击，以实现酒店业的全新跨越。在中国（上海）国际酒店投资加盟与特许经营展览会上，凤悦酒店及度假村携希尔顿惠庭酒店品牌亮相，使我们看到了中高端酒店的另一种旅居可能。

CHAPTER 02

地利：地产基因对“旅居”

的深刻理解

在行业高度关注与见证下，希尔顿惠庭自今年6月正式宣布进入中国，碧桂园的核心联盟企业——凤悦酒店及度假村则作为惠庭酒店品牌在中国的独家战略合作伙伴，全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作，共谋希尔顿惠庭酒店品牌在中国的全面布局与长远发展，力争在中国建造超过1000家希尔顿惠庭酒店。

可以说，希尔顿惠庭对于旅居品牌新概念的转变与落地背后，离不开其极为契合的合作伙伴——凤悦酒店及度假村，两者开创了国际酒店酒店品牌与国内地产基因酒管公司合作之先河。

两者的默契，早已在多年前的合作中便已打下基石，凤悦酒店及度假村是碧桂园核心联盟企业，2018年，希尔顿就与碧桂园集团达成了战略合作，在过去的几年中，碧桂园旗下有6家已开业或筹建中的酒店由希尔顿管理。而如今积累了丰富的国内新兴城市酒店运营管理经验，且更了解国内市场需求的凤悦酒店及度假村的酒店管理团队，更能帮助希尔顿惠庭做好本地化，实现规模化发展。

而另一方面，正是由于凤悦酒店及度假村依托于碧桂园集团成长起来，既有地产基因，又有20多年的酒店管理功底，使得团队对于“旅居”有着更为深刻的理解，进而打造出真正有居家氛围的酒店产品，在理解的“意识层面”，借助核心联盟产业协同在建造设计、运营管理和资产管理以及“销售铁军”本土化打法等方面的优势，将意识变为现实，最终实现低投入、高品质、快回收的产品硬实力，满足投资人需求。

此外，凤悦酒店及度假村的酒店管理团队此前积累了丰富的低线城市酒店运营管理经验，拥有着天然的下沉市场优势，以“双轮驱动、双管齐下”作为惠庭的发展战略，在迅速拿下一线城市多个项目、成功落地旗舰店的同时，已着手下沉市场。

作为本次中国酒店业第十二届金鹰奖“最佳酒店资产运营商”，更见凤悦酒店及度假村实力之强。正如希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进曾表示，凤悦酒店及度假村具有地产基因，其核心团队有着丰富的酒店资产管理经验，是希尔顿在华进一步拓展的理想合作伙伴。

CHAPTER 03

人和：酒店里的居家体验样本

在经营模式上，惠庭拥有着改变酒店业态的先天优势。希尔顿惠庭品牌是希尔顿旗下发展最为迅速的酒店品牌之一，区别于在海外市场“探索中档长住酒店市场”的品牌定位，国内的希尔顿惠庭则根据中国市场，对品牌内容去芜存菁，首创国内全新酒店品类——中高端旅居酒店品牌，以抢占旅居出行市场空缺，为客人提供随心所行的居家住宿体验，满足客人不同住宿需求。

据希尔顿惠庭（中国）投资发展副总裁黄慧星介绍，一个月的时间，品牌基本上就完成了十几个国内的一线跟准一线城市布局，在此次中国（上海）国际酒店投资加盟与特许经营展览会上，惠庭品牌也进行了包括广州、长沙、福州、济南、哈尔滨、新疆、佛山在内的7个希尔顿惠庭酒店项目的签约仪式。其惊人的发展速度及独特的当代旅居新印象，与其背后所仰仗的顶级国际酒店集团与地产基因强强联手的“人和”，不无关系。

一方面，是碧桂园产业协同能力，为其产品的多样化打下良好基础，可以进行经营上的拓展。与此同时，凤悦酒店及度假村中高端会员与惠庭目标客群匹配度非常高，1000万+会员，近500万业主资源，会员复购率达54%。

另一方面，则是全球拥有1亿+希尔顿荣誉客会会员，旗下的18个酒店品牌，在118个国家/地区，拥有超过940000+间客房，规模位列全球第三的希尔顿酒店集团，在行业中百年摸爬滚打积累下的充沛经验，造就了国际酒店品牌对于不同市场与面对消费群体敏锐的嗅觉。

知名国际酒店品牌的优势，不仅仅在于其深入人心的品牌价值，更在于成熟的品牌管理及运营模式。希尔顿惠庭(中国)执行总裁陈君曾在一次演说中提到，国际酒店品牌具有品牌影响力强、抗风险能力高、管理模式标准化等核心优势。而这些特质，正是品牌进行自身定位、战略决策、快速扩张的重中之重。

多重优势集结，且在最好的时机，将惠庭这个富有创新精神与现代感的中高端旅居品牌带入中国，以“城市庭院”理念，为每一位客人打造不同以往的居家新体验。正如陈君在9月28日的分享中表示，希望惠庭成为客人旅居过程中的第二个家，让新中产阶级真正地“Free to be you”。

# 居家感受 #

在希尔顿惠庭，居家生活不仅仅是对自我内化的探索，更有情感联系的构建。

一方面接过传递新旅居文化的希望，惠庭酒店更强调居家的场景化体验，更注重实用、高品质、全方面的居家需求满足。据陈君介绍，惠庭有一整套的场景设计，让酒店的风格呈现跟现在所有市场酒店风格完全不同的产品和感觉，让客户更加轻松自在、更加舒服地享受自己的差旅过程。通过仪式感与品质感的打造，实现居家旅行和商务出行之间的身份转化，为客人提供交融无界、随心所行的旅居住宿体验。此外，惠庭也着力于满足疫情后增长的以家庭、亲子、父母等“亲情”为核心的旅游需求，并允许宠物入住，打造一个充满活力又不乏真我无束的“第二个家”。

另一方面，希尔顿惠庭的目标客户是一群热情融入的乐活族，他们是一群热情融入，勇于开拓的旅行者，他们不盲目追求价格与名牌，在生活和旅行中保持真我是他们最大的坚持理念，更希望与世界的事物交融无界，在旅程中可以结识志同道合的伙伴。惠庭正是为这样一群人，打造了全新的居家社交生活。

# 现代混搭 #

住客对酒店的需求，早已超脱出住宿，旅居酒店对他们来说，也并非是简单地离开家，扎进另一个“家”，而是在空间转变中，体会别样居家审美。

作为一个创新而现代的品牌，希尔顿惠庭把整个空间设计融入了居家场景化的理念，通过空间布局、色彩交融无界的混搭融合、家具的材料与选型尽可能地表达了居家化感受，展现品质感与现代感，致力于为每一位宾客提供一种自由自在的居家场景化体验。

# 随心所行 #

希尔顿惠庭客房以套房的设计理念，设置了休闲客厅区域，配套了舒适的组合沙发让宾客可以享受更为居家感的休闲放松。组合沙发可以灵动地变成沙发床，让家庭出行的小朋友可以更自由地玩耍与享受更舒适的睡眠。此外，惠庭还配备了更齐全的居家生活设备，扩大容量的储存空间，满足客户1-5天乃至更长时间的灵活住宿需求，真正实现随心而行。

CHAPTER 04

抢占先机：中高端酒店，

走出不同道路

经济型酒店、中端酒店已是红海，如今的中高端酒店亦早已角逐激烈，在惠庭之前，希尔顿旗下欢朋、花园两品牌就已在这一市场征战已久，如今，惠庭、欢朋、花园三品牌，在价格带、产品定位上，走出了截然不同的道路，尤其是惠庭的“旅居”新概念，或许能给整个行业一些借鉴，打破僵局。

在价格带上，欢朋与花园早已有意进行区分。在去年9月17日召开的“希尔顿花园酒店品鉴会”上，希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进称全新版希尔顿花园单房投资大概为20万元，而相比之下，根据希尔顿欢朋(中国)CEO王伟透露，欢朋的最终造价大约在15-20万元的区间，略低一些。因此，两者虽都属于中高端的品牌定位，但在配套设施与产品标准上，仍存在差异。

在产品定位上，惠庭、欢朋、花园三个品牌在各自的发展战略上，几乎互不干扰，解决了投资者后顾之忧。

首先是拓展城市的区别。在中高端酒店品牌纷纷狙击下沉市场，希尔顿旗下三驾马车也不例外，但又极有默契地进行了“地盘划分”。花园多数落地在一线、新一线城市或其他城市的核心经济区；惠庭与欢朋虽然布局策略相似，但由于在国内的合作伙伴不同，所能做到的上限也不同，看似相似，也不尽相同。一二线城市存量必争，下沉市场也不容错过。尽管这个场域的角逐与较量还未正式开始，但惠庭的产品业态结构和会员体系已先差异与优势，具备在广阔市场中发力的空间，我们大可拭目以待。

其次是本土化的方式。国际酒店品牌进入中国市场后的生存与扩张，与其所走的本土化道路密切相关。全新版希尔顿花园酒店开创了希尔顿集团百年历史上的“首次”，借助集团力量，前瞻性地为中国市场量身定制的一套精选服务型酒店迭代标准；而欢朋与惠庭品牌，则先后走上了“混血”路线，即外资品牌提供品牌，授权国内酒店管理公司进行管理经营，依靠本土化团队对于国内市场的认知优势，实现快速扩张。两者区别在于，欢朋与原铂涛（现已被锦江酒店集团收购）合作，是国际酒店基因与国内酒店基因的碰撞，而惠庭与凤悦酒店及度假村的合作，是酒店基因与地产基因的交融，因而最终造就的产品也不尽相同。

最后是品牌定位上。欢朋的定位商旅精英人士及亲子家庭，花园定位为未来主流商旅消费人群量身定做，都是国内中高端酒店品牌中的热门品类，而“后来者”惠庭，则是以中高端旅居酒店品牌这一全新类别，快速占领旅居新市场，这是一条前人尚未走过的路。

惠庭、欢朋、花园这三个希尔顿品牌，几乎囊括了大部分的中高端酒店品牌所走或将走的道路，这些道路并无优劣之分，只要遇到合适的细分人群，恰好的发展时机，便能有熠熠生辉的机会，扩张势头正旺的欢朋、花园便是如此。而伴随着新中产差旅住宿的审美与消费升级、旅居与宅度假需求铺设至小镇青年的大趋势，加速中的惠庭，做好了迎接新浪潮的准备！