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年轻时很喜欢陈绮贞的《旅行的意义》，更向往能像歌里唱的那样，“品尝过夜的巴黎，踏过下雪的北京”，那都是我没经历过的新奇。很多人热爱旅行，大概也是如此。旅行能让我们在陌生的环境和新鲜的氛围中寻一段空白，发现另一个自己。万豪旅享家的这组拍摄花絮，就印证了我的这种感悟。包括钟丽缇、胡兵、霍汶希在内的10位明星在旅行中发掘、展示出另一个自己，让人觉得十分有趣。主题“旅行让我们”，一个开放句式，代入不同的经历，每个人都能在旅行中发现另一个自己，旅行的意义是什么，不言而喻。而在海报背后，万豪旅享家以内心体验为着力点沟通会员用户的做法，也值得让我们深究其意义。几年前，一封“世界那么大，我想去看看”的辞职信，卷起一股旅行风潮。“旅行”为什么有那么大的魔力？我想，大概因为旅行能让我们发现另一个自己。穿平时不敢穿的衣服，尝试平时不敢做的事。就像海报中，雷厉风行的霍汶希也能卸下铠甲，尽享“公主”时刻。放下工作的何超莲难得露出孩子气，和朋友打闹在一起。在陌生的环境中，我们卸下负担，在松弛状态下与自我、与内心产生联结，反而敢去做平时不会做的事，发现不同于往常的另一个自己。 但旅行给我们带来的改变，还不止这些。就像胡兵，只有在旅行中，他才能把饮食自律的准则放在一边，成为“美食家”，建立起食物与自己的联系。在人生浪潮中起起落落的关智斌，面对真正的大海，心中的能量让他化身为勇敢的“战士”。用摄影的方式向外界讲述内心故事的摄影师韦来，旅行对他的意义更加深刻，化身“收藏家”的他收集纪念品，每个纪念品都代表着某个独特的瞬间。对很多人来说，旅行的过程是对自我的探索，是一场自我转变的冒险。陌生的环境让人敏锐，让我们能够在新的背景下重新审视与他人、与环境、与自我的关系，在旅行中，我们有了更深刻的感悟。可我觉得，比起自我探索，大部分中国人的旅行可能更看重亲密关系的连接。在旅行中，父母能以更平等的方式与孩子融洽共处，就像钟丽缇和她的女儿。朋友的定义会突破原本的边界，就像张宥浩和他的鸽子朋友。当旅行结束，旅行的记忆会模糊，但和朋友一起玩闹的快乐不会被淡忘，就像赵磊和汪佳辰这对“活宝”会永远记得给予彼此的支持陪伴。对万豪旅享家的会员来说，旅行的原动力一直存在于心中，只需要一个合适的触发点唤醒渴望。通过对用户内心体验的挖掘，万豪旅享家以“旅行会让我们发现另一个自己”为创意出发点，发散出九个场景，从自我发现、自我转变和亲密关系三方面展示了旅行中大家发现另一个自己的过程。用户由海报场景憧憬自我旅行的美好，旅行意愿被唤起，形成“万豪旅享家-旅行的意义-用户”三者之间的联结。其实，看到本次传播战役如此强大的明星阵容，我是非常惊讶的。9位明星加1位行业知名摄影师共同拍摄一个主题，这种做法在酒店行业非常少见。但仔细观察会发现，虽然都是公众人物，但他们的年龄、职业、爱好等都不相同，每个消费者都能在他们中的某一个身上，找到戳中自己的点，让万豪旅享家能够与不同性格不同类型的会员沟通，达到沟通效果最大化。难得的是，虽然明星阵容强大，但他们并不是在扮演自己身份经历外的角色，而是真的从自身经历出发，在旅行中挖掘出另一个自己。拍摄过程中还有一些有趣的花絮，隔着屏幕也能感受到拍摄人真情实感的开心和放松，这种真实让海报有了超强的情绪感染力，激发起大家的情感共鸣，加深了品牌与用户间的情感联结。但无论是哪种类型的会员，他们共同的身份都是旅行者。只要是旅行者，他们在旅行中发现自我追求自我的内在驱动就是共通的。万豪旅享家让他们意识到，旅行带来的不仅是身体上的放松愉悦，还有精神上的联结和突破。消费者意识到“旅行会让我们发现另一个自己”，这种想法激起他们对于旅行的渴望，因为无限可能，所以心生向往。从这一点看，万豪旅享家对会员用户心理的精准把握，用四两拨千金的方式，撩动了消费者的心弦。万豪旅享家是万豪国际集团整合推出的旅行计划，旨在为会员提供高品质旅行服务，因此，品牌的传播对象一直精准聚焦在会员群体上，通过深度挖掘用户内心体验，加深品牌与会员用户间的情感联结。结合之前的传播活动可以看出，这种传播策略是一直贯穿于万豪旅享家与用户的沟通过程中的。在春节节点，万豪旅享家推出过系列贺岁短片，用打麻将、朋友聚餐、团圆饭三个新年常见场景，把中国人过年在人际关系上的微妙情感表达得趣味丰富、韵味十足，通过紧扣春季期间中国人的故乡情结，切切实实地拉近了与用户的距离。这次，万豪旅享家又从场景入手，挖掘出大家在旅行过程中对自我的探索与发现，围绕着“旅行会让我们发现另一个自己”这个洞察点，激发用户对旅行的向往，从场景切入与用户达成情感共鸣。传播对象的聚焦，让万豪旅享家更精准地把握会员用户心理，以更高效的方式进行沟通，达成情感认同。也使万豪旅享家能以更容易被用户接受的方式融入旅行爱好者群体中，让消费者感受到品牌的诚意和用心。诗人卡瓦菲斯在《伊萨卡岛》中写道“但愿你的旅途漫长，但愿那里有很多夏天的早晨，当你无比快乐和欢欣地，进入你第一次见到的海港。”说起来，旅行并不是生活的必需品，但走过一些地方，看过一些风景，我们才知道原来还有更大的世界等着我们去探寻，然后鼓起勇气继续未完成的生活。这大概也能解释，为什么国内旅游市场恢复后，旅行需求暴涨。消费者的旅行意愿是很强的，只需要一个合适的契机去触发。从万豪旅享家这次的传播战役我们也能看出，只要有诚意有耐心，愿意挖掘消费者内心的精神需求，以他们能接受的表达方式沟通、联结，就一定会被用户接受，成为他们喜爱的品牌。点击阅读原文，进入良食书店，《小丰文案辞典》《小丰文案辞典》《小丰文案辞典》等，任你选购，现货现发。 |
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发表于 2021-9-17 09:02:42
