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作者 | 夏心愉 出品 | 愉见财经
平安银行「五位一体」的零售业务打法正越来越有辨识度。「五位一体」中，“综合化银行”是能力底座，对内打通产品、权益、数据等体系；“开放银行”是场景底座，包括丰富互联网线上合作场景，驱动规模化获客。
而无论是以上的对内打通还是对外打通，其落脚点都是最后对客户打通：串联起客户的综合需求，一站式、一揽子、一条龙地服务客户。纲举则目张。平安银行「五位一体」的打法也渗透在了各零售条线的实践中，以平安银行信用卡的一系列年末活动为例，表面看似围绕着满减、分期等传统营销载体的设计，其背后逻辑，却大有深意。“惠花会赚”活动，是指在2021年11月10日至2022年3月31日，平安银行信用卡特邀客户通过信用卡消费（或是完成活动页指定任务）可获得一笔1:1虚拟的“体验金”。“体验金”虽是虚拟，但获得的投资收益却是真金白银的：这笔“体验金”可经由模拟投资方式，体验由平安理财管理的现金管理类净值型理财产品——天天成长2号，体验一天后获得相应的理财收益。客户可选择将收益真实购买理财产品，也可以兑现发放至借记卡账户或理财账户。在客户平滑体验的背后，“惠花会赚”实则已经完成了零售产品联动：信用卡与银行理财联动了，信用卡与借记卡“双卡联动”了，银行账户的I类户II类户分层服务体系也被无缝运用了。台前好产品，台后费工夫。我们可以想见这一产品所需要的零售跨部门协同，体制机制竖井的打通，产品、数据与权益的共享。在这一模式里，信用卡作为零售获客“尖兵”的战略也落到实处：一方面，很多零售客户，接触平安银行的第一个产品就是信用卡，而在信用卡把他们接应而来之后，将有平安银行全系产品与服务虚席以待，对客户进行综合化经营，同时增强客户粘性，“惠花会赚”联动的平安理财“天天成长”系列理财产品就是一例；另一方面，这种能力的互为补充又是相辅相成的，“综合化银行”的能力底座使信用卡“尖兵”的拓客和营销更有力。 再细细探寻平安银行信用卡此前的动作，不难发现这种“综合化经营”的思路其实由来已久。比如“口袋体验官”产品，就已经打通了营销机制，客户在体验包括平安银行理财在内的诸多明星产品或明星权益后，进行体验分享点评，有机会赢得信用卡还款券，抵扣还款金额。又比如，平安银行信用卡过去几年已经领先探路的“卡权分离”，好比去年抗疫时期全民呼唤大健康的时代，平安银行信用卡依托平安大健康体系，推出独立于卡种逻辑的“平安好健康权益”。这又是一例：平安体系赋能信用卡，信用卡“尖兵”反哺获客的相辅相成。像这样产品或服务联动的案例还有不少，就不再赘述。凡此种种上升到战术层面，就是“综合化银行”对客户需求一站式服务的思维在破冰。思维的打通，带动体制慢慢打通——我们不妨把整个平安银行、乃至整个平安集团的综合产品、服务或权益看作一个“能力的池子”，或是一种“乐高式插件”，在以用户为中心的逻辑下，不再是用户对应着森严的部门壁垒来一个一个找产品，而是银行根据用户的一揽子需求，自我打通，来灵活地“插乐高”、从“池子”里找“能力”对接出完整的金融+生活解决方案。在此层面上回看平安银行信用卡的“惠花会赚”活动，不失为一枚诠释“综合化银行”的脚注。除了联动了信用卡与银行理财，“惠花会赚”还有一大看点，那就是信用卡与借记卡也“双卡联动”了。如上文所及，因为对于理财收益的发放，若非复投产品，我们往往会选择要么提取到互联网账户，要么存入借记卡。
事实上，这次的“惠花会赚”还只是平安银行信用卡推进“双卡联动”整体战略的里程碑之一。回看过往实践，会发现他们对双卡，从发卡到营销，已经埋下了多处伏笔，准备好了一大批双卡客群；展望未来布局，对这批客群的扩容与深度经营，平安银行信用卡的战略里，还有一盘大棋。先说行业背景。在既有的各大信用卡的经营框架中，其一，信用卡与借记卡往往是被割裂经营的，它们被视为完全不同的产品，落入各不相及的经营思路，配以没有关联的经营手段；其二，出于产品创利的高下，各信用卡机构也总是把优质营销资源都铺给了信用卡，而借记卡却经常坐着“冷板凳”。但平安银行信用卡打破了这套传统思路：“融”与“借”，产品与服务，被一体化经营了；对双卡，都有着配套策略、并且进行联动了。理由很简单，从以产品为中心走向以用户为中心，用户们需要的是整套金融解决方案，消费、还款、享用权益、余额趴在账上要理财、资金要取出要存入、要借记要贷记……他们是不必要去思考这个过程中到底需要用到多少产品，用I类户还是II类户；因此信用卡中心必须做好底层建设以确保用户无缝体验，甚至于多走一步，给出用户在别的机构享用不到的联动产品和权益。在这个背景下，我们再来看平安银行信用卡一脉相承的“双卡联动”战略动作，就能体会出这中间的步步扎营、步步递进。
在今年7月份哪吒主题卡面（包含平安银行悦享白金信用卡哪吒卡面、平安银行悦享白金借记卡哪吒卡面）的发卡动作上，平安银行信用卡就已经设计了主题信用卡与主题借记卡同步发行，用户简单操作即可双卡双申。
在今年重磅的“全城天天88”整合营销中，借记卡的“戏份”也很足，可参与活动专场，平安银行信用卡还专门针对借记卡客户发放了价值百万的购物优惠券、信用卡还款券等。坦白说，年中那阵我在观察哪吒卡发卡策略时，也没想明白其题中意。直到这次“惠花会赚”的破冰格局浮出水面，果然以双卡的联动组合出了更丰富的权益玩法，我才理解平安银行信用卡此前的伏笔。到这里为止，我们可以勾勒出整个“双卡联动”战略的第一层效用：因为它攒动了贷记与借记账户，调度了银行I类户II类户分层服务，因此它能平滑融合了消费的“花”、优惠的“赚”、以及其它一站式金融体验。其落脚点，不正是年轻客群最熟悉的“钱包式”使用习惯吗？树立完这个里程碑，再沿着用户价值之路递进，我们听说，平安银行信用卡明年在“双卡融合”上还会有更大的动作，他们已经尝试将信用卡和借记卡的底层经营体系全部打通，并以平安硬核的科技能力分析与判断“双边”用户的价值需求，以此给用户配以更“定制化”、“千人千面”的权益和服务。
曾几何时，我们对一卡借记卡的理解就是个单一的账户，存钱取钱而已；我们对一张信用卡的理解，就是贷记账户加上联名发卡方的那些固定权益。卡片的生命力，似乎在一开始就已被框定。但是今天，以“双卡联动”为载体、以“卡权分离”为延伸，平安银行信用卡将打破我们的固化认知，延展想象空间——“双卡联动”的第二层效用是：银行卡，将不再仅仅是账户，它串起的是我们的金融生活一体化体验。这也同样是平安银行信用卡践行平安银行零售融合、客户综合化经营的重要体现。我在想，大家常说的金融的创新和“供给侧”改革，不正是立意于此吗？双11、双12、圣诞、跨年……在这些消费最旺盛的时间点，可以说，持卡人更多在哪些电商平台“买买买”，平安银行信用卡就在哪里进行合作布局，给到消费者各种支付优惠体验。在天猫淘宝，平安银行信用卡覆盖了双11和双12整个消费季的满减活动，使用支付宝支付并选择平安银行信用卡单笔金额实付“满100元立减10元”，活动截至12月31日；在京东，双11期间在京东或京喜APP，使用平安银行京喜联名卡支付，最高可享单笔满3000立减1111元；双12期间，在京东商城美妆、手机、家电品类购物，使用平安信用卡进行京东支付，即可享受随机减优惠，单笔最高减888元，还有京东支付首绑立减8元活动，双12活动截至12月31日；在抖音，活动期间使用平安信用卡进行抖音支付，每人可享受100笔随机立减优惠，单笔最高立减88元，截至12月31日。 大家仔细想想，一家信用卡机构，基本上和国内全系头部互联网平台都能建立合作、且在最重磅的消费季进行活动铺设，就这一点在行业内其实已经是凤毛麟角。并且，据“愉见财经”所知，今年双11是天猫淘宝首次主动对金融企业招商，而平安银行信用卡亦稳在首批合作之列。
从银行经营的角度观察：平安银行信用卡一手“自建场景生态化”，另一手则集齐外部头部平台消费场景，与合作方“共同经营、共建生态、共助实体”。“开放银行”的思路在此生根。而以上这些顶流的外部消费场景，相当程度上也助推了平安银行信用卡的规模化获客；平安银行信用卡又一次作为整个平安银行的获客“尖兵”，如同上文分析的运用零售产品综合化经营的手段，再把所获的优质客群，输送进入整个平安银行的大体系。从客户体验的角度观察：平安银行信用卡提供的优惠，几乎是如影相随地覆盖了持卡人的线上购物与支付，这不止带动了获客，也激发了活客、留客以及增强客户粘性。到这里，「五位一体」中的“综合化银行”与“开放银行”的逻辑不但接轨，而且完成了“人-货-场”闭环——“开放银行”是前端的场景能力，它既是服务现有客户的广阔天地，又如“漏斗”接应新客户；“综合化银行”则是后端的产品与服务能力，再对客户的综合需求进行一站式满足。如果说上文里的消费优惠场景广覆盖，是一个空间维度的横坐标的话，那么“懂你”的平安银行信用卡还设置了一个时间维度的纵坐标：本次年末活动设计环环相扣，从消费、到还款、到分期、再到理财，全链路贯通了持卡人消费的“时间流”。
“买买买”之后，要让还款变得更实惠、分期变得更轻松，还可以用“买买买”获得的“体验金”额度“惠花会赚”来赚钱，是平安银行信用卡设计年末活动的用心所在。具体来看。其一是分期方面，截止12月31日平安银行信用卡在活动期间推出了“账单分期利息4折起”的福利，优惠力度非常大；其二是普通还款方面，还有“还款券月月抽”和“新户8元还款券”活动，其中“还款券月月抽”是普适所有平安银行信用卡持卡人（限主卡持卡人）的，且无需报名即可参与。平安银行信用卡的年末活动也投射了这一理念——打通了产品和服务，打通了场景和渠道，同时还有贯穿客户消费旅程“时间流”的成体系活动安排，形成有机体，让金融变得“无处不在”又“无微不至”，也让金融变得更有温度。以「五位一体」与「随身银行」理念为灯塔，聚焦重点客群，不断丰富场景，平安银行信用卡一路深耕，一路收获良好业绩。截至2021年9月末，平安银行信用卡流通卡量达6837.01万张，较上年末增长6.4%；信用卡应收账款余额5849.39亿元，较上年末增长10.5%。1至9月，信用卡总交易金额27820.65亿元，同比增长10.3%。
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发表于 2021-12-24 20:10:23
