同样的情形。当人们早已觉得阿里和京东，已经完全能够满足自己对电商的所有需求时，拼多多黄峥的出现，让大家看到了“比马云还有钱，也不是一件只有马化腾才能做到的事”。
是时候去继续思考这样一个问题了：到底有没有所谓的“成熟市场”？——假如汽车是 “成熟市场”，为何会在福特、丰田之后，出现特斯拉？假如电商行业是“成熟市场”，为何会在阿里、京东之后，出现拼多多、美团？
如今，平安信用卡成为了一个新案例。它用自己的增长故事告诉了外界，国内信用卡行业也非“成熟市场”，在全行业出现增长疲态的时候，它实现了强劲增长，离行业龙头只有一步之遥。
管理学大师拉姆查兰在其《良性增长》一书中，记载了美国联合信号公司前首席执行官拉里.博西迪的一句话：“世界上根本不存在成熟的市场，我们要做的只是去找到增长的途径。”
旅鼠，是一种常年生活在北极圈附近的极为普通的啮齿类小动物，个头要比普通老鼠小一些，不过它却是当地所有动物中繁殖力最强的。让人们在很长时间里，都颇为疑惑的是，这种动物的族群数量并不是很大，和它们的繁殖力并不匹配。经过研究后才发现，旅鼠在数量急剧膨胀之后，一改往日胆小怕事的性格，会突然变得焦躁不安、集体往同一个方向跑，变得很有攻击性。更为关键的一点是，它们停止了进食。生物学家们认为，驱使旅鼠们这么做的原因，并不是它们的“胆子变大了”，恰恰是因为“惊慌”，包括了对饥饿的惊慌，以及对方向迷失的恐慌。于是，就有了一个以这种小动物命名的新名词——旅鼠效应（Arctic Hamster Effect 或 Lemmings Effect），泛指“在团体中盲目跟随”的行为。巴菲特在有一年股东大会上，也拿“旅鼠效应”来打比方，目的是为了劝告投资人们在“不确定性增大的情况下，不要跟风，要坚持自己的投资策略。” 客观上来说，在国内的信用卡行业里，“旅鼠效应”已经出现了。1985年，中国银行在国内发行了首张“准贷记卡”，这标志着信用卡在国内的诞生。在后来不算长的35年时间里，信用卡完全进入人们的生活。中国人民银行数据显示，截至2019年末，我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.46亿张，同比增长8.78%，人均持有0.53张。信用卡产业实现了市场规模的持续扩大、参与主体的日益丰富、支付渠道的逐渐融合以及产品服务的不断创新。但是，近年来，信用卡产品同质化问题日益突出的同时，面临来自第三方支付产品的竞争压力越来越大，自身的规模增速又逐渐进入瓶颈期，而客户需求却越来越多。不夸张地说，经济下行趋势带来市场拓展和风险管控的双重压力，让国内信用卡产业正面临近十年来最严峻的形势。央行的数据也表明，去年同期的信用卡和借贷合一卡在用发卡数量仅净增了0.6亿张，增量低于之前两年的0.98亿张和1.23亿张。市场竞争日益激烈，行业颇感吃紧。如同“旅鼠效应”一般，国内信用卡行业在急剧膨胀之后，开始变得焦躁不安，都在做了一个同样的动作——削减成本、停止扩张。在某种程度上说，等同于“停止进食”。但是来自平安信用卡的数据显示：截至2019年底，该机构的流通卡量超过6000万张、年交易金额超过3万亿元、APP用户量超过4500万（同比增长45%）、APP月活跃客户量（同比增长18%）这几项指标均已经排到行业第二；但不良率仅为1.32%，低于行业的1.74%。今年以来，信用卡虽然遭遇疫情影响，但1-7月新户数超450万，占领股份制银行第一；消费金额1.9万亿，稳居行业第二。如此大的体量，还能有如此快的增速，已然很好地诠释了 “请永远抛弃你脑中关于成熟产业的观念”这句话。的确，许多行业都会出现两强对抗的竞争格局，颇有“既生瑜，何生亮”的意味，但国内信用卡行业显然还没有到这个阶段，想要最后胜出，只能看谁创造出了更具有吸引力的产品。犹如乔布斯时的苹果，就是一个极为典型的代表。毫无疑问，IPHONE、IMAC是伟大的产品，但更伟大的是这些产品背后的思维模式，它让自己和其他竞争者区分了开来——平安，显然具有这样的思维模式。作为商业银行构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。同时，依靠互联网的连接作用，不断延伸更大的生态半径，创造更大的生态价值。从实体卡片向App平台，信用卡的服务边界得到了扩展，和用户的连接关系也被重构。平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林认为，金融科技正深刻改变金融发展生态格局，成为全球金融竞合重要因素。过去的三年，平安银行已经形成了三大关键的“动能”：一是结构均衡的发展动能，各个业务板块的发展呈现出欣欣向荣的态势；二是健康持续的增长动能，营收、净利润增速、盈利能力不断增强；三是全面数字化的经营动能，不断提升的数字化经营能力，及智能化决策大脑、风控大脑、服务大脑，为全行筑牢科技防线。谢永林也不隐藏自己的“野心”。他在内部讲话时就说到，在更坚信平安信用卡将成为全集团第一张名片（注：平安银行正在着力打造“数字银行、生态银行、平台银行”三张名片）的同时，要始终以“成为中国最佳、全球领先的智能化信用卡中心”为愿景，“加快成为规模最大、体验最佳、盈利最优、科技最强的客户首选信用卡，占领中国信用卡行业第一地位。”平安是靠保险起家、银行发家的。平安的信用卡业务，要从2006年收购深圳商业银行算起，当时各项指标几乎都排在了行业的最末尾，后并入了深发展的相关业务，现在已今非昔比。《论语》说，“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得。”正如从“末尾”到“第二”一样，从“第二”到“第一”，更是没有什么捷径可走。增长是一种思维模式，同时也是一种能力。在平安的认知里，是没有“守”的这个概念的。集团董事长马明哲说，创业难，守业更难，单纯靠“守”是根本“守”不住的，他要全公司上下都记住一句话：“平安永远在创业”。这和拉里.博西迪所说的——“知道吗？无法实现增长的不是市场，而是你自身”异曲同工。要做到这些并不容易，必须具备好奇心、想象力和激情等等，但最为重要的是，要从认识到企业生产的产品与客户需求之间的差异开始。很多人都说，“平安做的事情，总是和别人不太一样”，其实“不一样的”是思维方式。管理学者经常会把企业分为“自内向外”型和“自外向内”型。前者通常从自身内部产品与流程的视角出发来看问题，往往只关注自身的产品，试图寻找提高产品销量的途径。如果无法找到提高销量的办法，就会转而寻找并销售其他看上去需求较大的产品。这种类型的企业往往会被自身的过去与经验所束缚。而能够获得良性增长的企业往往是后者，即那些“自外向内型”的企业，它们的关注点是用户需求，而非自身的产品。它们在想要争取更多的市场份额时，明白需要“想用户所想”的道理，所有决策的出发点都是市场，更甚者能识别出顾客自己还没有意识到的需求。当下，银行零售转型已进入快车道，信用卡作为平安集团、全行"入口级"战略产品，需为全集团综合金融和全行的零售转型起到"急先锋"的作用。对此谢永林给到信用卡团队的承诺是，“给资源、给空间、给支持”，并承诺重要项目头脑风暴他本人亲自出席。平安正在践行之前制定的“金融+科技”、“金融+生态”发展战略，即“科技赋能金融，科技赋能生态，生态赋能金融”的战略，要构建五大智慧生态圈。依托搭建起来的业务场景，留存流量和资源，实现“场景+客户+服务”的生态闭环，这是“科技赋能生态”；有了业务场景和服务交易，自然会跟底层的金融产品挂钩，这是“生态赋能金融”；当用户与平安的卷入程度从最初的场景到业务，最后再发展到金融服务时，不断强化的用户黏性又会进一步拓宽业务场景，实现“金融赋能生态”的良性循环。随之而来，平安信用卡的气质也发生了很大的变化——作为集团战略级零售尖刀产品，自开启零售转型以来，信用卡也充分展现了敏捷作战的能力：从一开始的“平安银行的信用卡”到“平安集团的信用卡”，再到“平安生态的信用卡”，或许有一天，是不是再被叫作“信用卡”，都不是太过重要的事情。重要的是，平安信用卡在跨过“成熟市场陷阱”的过程中，拥有了“自外向内型”的思维方式。实现客户首选信用卡的目标，“打造金融车主卡”是谢永林的第一张王牌。一方面围绕加油打折的高频场景，战略性投入资源，快速占领市场；另一方面，聚合集团内车生态资源，覆盖客户从买车，用车，养车，交易全部场景，将车主卡打造成为有车一族的标配，这是真正的生态。近期，平安信用卡中心从0到1成功打造的“全城寻找热8”营销盛宴，就是通过实现全网全域打通、撬动10万家线上线下商户共同参与，深度激活平安综合金融平台势能等动作，打造出了具有平安特色、行业领先的金融新零售营销模式。据悉，活动上线一个月，新户环比增长了22%，消费环比增长10%。在很大程度上，“To do things right”(正确地做事)是比“To get the right things done”(做正确的事情)更为重要的。
已经不太有人记得路易斯·郭士纳（Louis Gerstner）于1993年成为IBM公司前董事长兼首席执行官，并带领IBM实现“重生”之前都干过什么了——1978年，郭士纳出任美国运通公司执行副总载，是运通建立“运通信用卡”的功臣。刚履新时，他的下属就告诉他，美国的信用卡业务早已成熟，运通的定价过高了。但郭士纳通过市场细分证明了这种观点是错误的。后来，运通创造出了企业卡、金卡以及白金卡等，每一种卡都能满足现有产品无法满足的某个特殊需求，再配上运通在信息技术方面的优势，从而使得运通信用卡事业部在接下来的12年（1978-1991年）内实现了年均19%的收入增长。平安现在是有机会在信用卡领域，建立起一个和运通知名度相当的品牌的，单就平安集团自身的个人客户数量就已突破2亿，五大生态圈上附着的客户数量更是难以估量。现在要做的就是“转化”。难度很大、成功的机会不小。最终能够在激烈甚至惨烈的市场竞争中胜出的是，那些能够为客户创造价值的企业，因为只有为客户创造出了价值，那么之前经反复研磨制定的战略、不断实践得来的创新、日积月累储备的人才等要素才是有意义的。在卡量增速放缓的背景下，银行之间比拼的更多的是金融科技加持下的精益化运营能力，尤其是对年轻人的吸引，毕竟他们才是今后的主流用户。如乔布斯所说，“虚心若愚”（stay foolish）， 对新变化要保持谦卑和敬畏，保持空杯状态才能拥抱未来。多年前，公认的现代营销学的奠基人、曾任《哈佛商业评论》的主编西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在“世界上根本不存在成熟的市场”这句话后，补了一句——“有的只是为创造，并利用增长机遇而进行组织运作的企业”。
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发表于 2020-8-10 22:59:06
