从用户视角原点出发：平安信用卡持续颠覆创新的"变"与"不变"

平安信用卡的新动作是，借助明星效应，将商户、卡权益甚至卡产品背后的生态服务融合到一起服务用户，掀起一场全域整合营销活动。

7月1日到8月8日，平安信用卡在全国发起“2020全城寻找热8”活动，携手顶流明星迪丽热巴，通过集“热8卡”、直播带货、10万商户参与等方式送出8亿元豪礼。

看似金融娱乐化的动作背后，平安信用卡希望借此打通内外部和线上线下资源，实现刷卡交易额、用户流量两大核心指标的持续增长，乃至更深层次的基础账户沉淀、打造。

这是平安信用卡进入行业第一梯队、站在新起点上的又一次颠覆创新。在这之前，平安信用卡在今年2月已率先改写信用卡积分规则，颠覆了信用卡的传统玩法。

而无论是积分政策的升级，还是打造首个银行业全域整合营销活动，平安信用卡在后疫情时代的打法已无比清晰：由注重规模发展转向精细化经营，跳出“客户思维”，实现“用户思维”的转换。

过去半年，银行信用卡业务并不容易。

一方面，新增发卡量和透支规模增速放缓，共债风险上升......信用卡已经告别激进增长模式，进入存量竞争时代；另一方面，行业内外竞争加剧，消费信贷营销战、价格战已然打响。

更为关键的是，疫情加速了经济增长模式切换和客户行为转变，个人客户的数字化程度达到历史最高。有鉴于此，信用卡亟需找到业务增长的二次曲线。

如何通过数字化手段提升用户粘性，成为信用卡业务现阶段必须解决的一个命题。往前，这决定了信用卡获客以及用户留存；往后，关乎下一阶段的市场竞争与经营成果。

平安信用卡引爆“2020全城寻找热8”活动，目的正在于此。活动期间，可以通过扫码打卡、积分奖励、新户办卡等方式收集热8卡牌，根据卡牌数量获得对应的抽奖资格。

不同的收集方式，实际上关联着多个信用卡业务的关键经营指标。譬如，通过商户或网点打卡、玩游戏收集卡牌，无疑将提高平安口袋银行App月活跃用户数（MAU）。

而通过积分奖励、新户开卡的方式收集卡牌，在为口袋银行App带来流量的同时，还将拉动刷卡交易额的增长，形成更深层次的基础账户沉淀。

值得注意的是，此次长达月余的活动时间设置，也被业内人士认为“很有想法”。一般来说，一个月左右的时间已经能够初步培养出新户的用卡习惯，绑定各类支付渠道，将客户转化为用户。

这场“狂欢盛宴”的背后，直指平安信用卡在后疫情时代的两大经营策略重点：

一是，规模增长不再是成功的唯一标准，更重要的是，加强对客户的场景深耕和精细化经营；二是，从用户视角出发，推动以用户为中心的个性化获客和活客策略。

平安信用卡的目的绝不止于此。通过一张卡和一个平安口袋银行App，用户能对接的不只是信用卡权益和服务，更有背后平安集团打造的金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务及智慧城市服务五大生态圈。

这或许是平安信用卡将此次整体营销活动定调于“围绕客户体验及客户生命周期经营提供贴心服务”的关键原因。

毫无疑问，超过2亿的90后用户正在成为消费升级和新经济的主力军，银行也越来越“爱”年轻人。

但如何才能与年轻人更好地对话，争夺新世代用户，平安信用卡提供了一个不错的范本——和年轻人“玩”起来。

“全城寻找热8”活动的核心，在于迪丽热巴成为平安银行信用卡推广大使。选择热巴，既能以谐音方式将平安信用卡已经形成品牌的“天天88折”活动整合串联起来，也能吸引热巴背后的年轻粉丝群体。

而无论是以打卡、游戏等方式集卡，还是迪丽热巴在8月8日的超级直播上借助当下最火热的直播带货方式花式荐卡，都不难看出平安信用卡瞄准年轻消费群体的决心。

值得注意的是，活动期间，新用户核卡并完成绑卡任务即可获得5张卡牌。平安信用卡对年轻用户（尤其是有效新户）的重视可见一斑。

然而，直播荐卡看似简单操作的背后,其实对信用卡各业务部门协同作战提出了更高要求,也是对自身组织架构的一次突破和重塑。

在“全城寻找热8”活动中,平安信用卡就打通了众多业务部门原本相对独立的目标和机制，实现获客、电商、市场、生息经营、零售业务等多部门联动。这或许比单纯的获客、活客更为重要。

打破内部壁垒的动作，其实与平安银行在零售转型第二阶段自上而下全面打造AI Bank、建立敏捷运营机制的思路一脉相承。也只有这样，才能提升对市场趋势的响应速度和应变能力。

“打通各个业务部门的系统，实现内外部数据、用户体验实时交互，才能在新零售金融时代更好地服务用户。”平安信用卡相关负责人表示。

而这种用户思维，正是平安信用卡今年陆续推出爆款好车主信用卡、率先改写信用卡积分规则，以及此次全域整合营销等一系列颠覆创新的原点。

从原点出发，平安信用卡的“颠覆”之路不会止步。（CIS）

券商中国是证券市场权威媒体《证券时报》旗下新媒体，券商中国对该平台所刊载的原创内容享有著作权，未经授权禁止转载，否则将追究相应法律责任。

ID：quanshangcn

Tips：在券商中国微信号页面输入证券代码、简称即可查看个股行情及最新公告；输入基金代码、简称即可查看基金净值。